Las fallas de una tienda por resolver: 18 claves

Una tienda puede mostrar un problema estructural al no hacer compatible, el diseño de sus pasadizos con el concepto de ruta de ventas, tráfico caliente o frío, el ancho de los mismos y el efecto que una decisión de arquitectura, puede tener el aporte a las compras en el punto de venta.

Cuando se manifiestan "cuellos de botella", ingresos y salidas demasiado ágiles, ausencia de "paseos" del cliente, entonces deberíamos ver cómo está diseñada la estructura de nuestra tienda.

Como parte de las fallas de una tienda, este tipo de error es la "madre del cordero" de un rendimiento reducido o es parte de no haber desarrollado estas estrategias en el diseño de la tienda.

Aunque nos parezca obvio, las promociones son lo que más sentido le hace al consumidor en un punto de venta, no sólo para volver si no para reaccionar a las compras.

Las promociones deben adecuarse al Calendario (es lo más usual) pero también pueden adecuarse al hecho de comunicar oportunidades que el cliente, si bien no ha ido a buscar, puede beneficiarse al salir.

Sin promociones, dependemos de los etiquetados de precios y del cliente, de mensajes que solo verá si accede a los pasadizos, según su lista de compras. Las promociones, amplían la lista de compras del cliente, incrementando el ticket promedio de compra.

Las promociones también ayudan a las personas a recordar como están sus stocks y cerrar una decisión de compra por oportunidad.

¿Algunas vez te has demorado más de la cuenta buscando algo en una tienda sin poder encontrarlo? Esta es una falla habitual de las tiendas que tiene relación con decisiones equivocadas y también con el desorden, un punto que veremos más adelante.

Utiliza un criterio para ordenar los productos en los anaqueles. Este podría ser:

• Por volumen, capacidad o espacio disponible.
• Tamaño del empaque o talla.
• Contenidos o componentes.
• Colores dentro de la misma categoría.

Si la idea es estimular la elección en el anaquel, el objetivo debe partir por hacer fácil el hecho de que el ojo humano detecte lo que busca o prefiere, dado un orden específico.

Una de las fallas de una tienda más comunes es pecar por exceso de diseño, o por ausencia de diseño, pero más aún, por una colocación inadecuada.

En cada país, existe un biotipo, en cada ciudad, distancias y dimensiones que permiten acceder visualmente a la información.

¿No puedes colocar el diseño de una promoción a la altura de los pies cierto? A menos que estés creando una ruta en el piso, para que la gente llegue caminando y juegue. Pero en los anaqueles, ver ese tipo de diseños pequeños imperceptibles y poco empáticos, para productos buenísimos: ¡Es injusto!

El display en general, necesita la mejor colocación, para que las personas puedan verlo y al mismo tiempo, la mayor cercanía con los productos que se anuncian o destacan.

Ir a una tienda a comprar y pelearse por conocer un precio cuando la tendencia es que cada vez existe menos asesoría en las tiendas o almacenes, resulta complicado y es una de las principales complicaciones que los clientes manifiestan.

Las fallas de una tienda relacionadas con el etiquetado erróneo, son mala imagen, generan posibles errores de cobranza en caja, para trabajadores despistados, y no ayudan a los clientes si están ausentes.

Este inconveniente se resuelve en los procesos de ingreso de productos que gestionan los proveedores, en los que se gestionan antes del ingreso a tienda, por cambios en los precios de último momento y no deberían resolverse en los anaqueles.

Una tienda es al desorden como la playa al hecho de que jamás sepamos, si pasamos sobre ella, que grano de arena estuvo ordenado antes de nuestro tránsito. Además, no es algo por controlar, sino por resolver.

Sí, necesitamos que parte del equipo se concentre en el abastecimiento ordenado, en la reposición y en ordenar lo que el cliente deja fuera de lugar, ya sea dentro del anaquel, góndola, isla o display, o fuera, lejos, en lugares donde a veces resulta difícil aceptar.

El enfoque correcto es resolver las fallas de las tiendas que se preocupan por ello y no por evitar confundir a los usuarios y clientes que vienen a buscar todo en su lugar.

Los clientes están acostumbrados a realizar el tránsito que necesitan realizar para comprar. Si el desorden que provocan deben arreglarse, el cambio constante, de las ubicaciones debe evitarse.

No debemos ir contra la parte habitual que mayor rentabilidad nos brinda, dada la costumbre o la estrategia planteada para la determinación de zonas calientes y zonas rentables en nuestra tienda.

Los experimentos que atentan contra estas ideas, pueden ser muy riesgosos, porque afectan las compras, dado que el cliente, siempre tendrá el tiempo suficiente (y muchas veces limitado y presionado) para comprar.

Los compradores pueden explicar un determinado porcentaje en las fallas de las tiendas que no venden cuando se concentran en adquirir marcas de reciente lanzamiento, sin apoyo publicitario o marcas poco preferidas por que nos permiten mayor margen.

Debemos recordar que las marcas hacen un trabajo por apoderarse de la mente de los clientes y conocer eso y orientar nuestras compras hacia esas marcas, es una buena inversión, ya que son las preferencias del cliente en la tienda, las que materializan el margen, no nuestras decisiones, mucho menos sin unilaterales.

El merchandising puede mucho, pero no tanto frente a la decisión de búsqueda de un cliente. La visión de marcas en los anaqueles necesita estar muy presente.

Las personas buscan información nutricional completa para tener una idea clara si sus dolencias les permiten consumir los productos y para principalmente, tomar una decisión informada más allá de estas dolencias.

Los acuerdos con proveedores necesitan tomar en cuenta esta fuerte tendencia. Los productos requieren los etiquetados y marcados de ley donde se señala si contienen componentes en exceso, en el caso de los alimentos y en el caso de otros tipos de productos, si tienen alguna restricción u podrían generar reacciones alérgicas.

Cuando nuestro anaquel tiene demasiados productos sin información, las ventas, en un mercado que la busca, no se concretan.

La poca cantidad en el anaquel o en las zonas de exposición, de productos de alta demanda, son parte de las fallas de una tienda por resolver.

A veces, pensamos que es mejor comprar los productos que como precio final, serán los más económicos, y nos equivocamos pasando por alto aquellos productos de mayor precio, que sin embargo, están bien posicionados entre los consumidores.

Es mejor disponer de productos que "convoquen ventas" junto a otros que podrían ser lanzamientos, o de resultado general, porque los primeros son estimulantes del consumo y agregan confianza a todo el anaquel, en el punto de venta.

El sentido del olfato no puede dejarse de lado en la gestión de las fallas de una tienda que no vende, porque de un modo u otro, explica que los clientes no deseen mantenerse comprando allí.

Muchas estrategias bien planteadas fallan si el olfato no está motivado en el proceso de compras.

Existen aromas, fragancias y demás métodos para mantener frescos, aireados y perfumados los espacios, según el tipo de producto o productos, por zonas internas o externas, e inclusive impactar en el espacio exterior circundante a una tienda, sobre todo los restaurantes.

Si no hay dedicación a este aspecto y se descuida, las explicaciones sobre las bajas ventas sobran.

La presencia de oscuridad es una de las fallas de una tienda que siempre explica la baja movilización de los clientes hacia la zona oscura y la preferencia intuitiva de las zonas iluminadas.

La oscuridad sobre productos puede connotar productos que desean mantenerse poco iluminados por alguna razón relacionada con su calidad, y si bien esto es una percepción, explica cómo una zona de nuestra tienda puede dejar de producir ventas.

Lo mismo ocurre para la zona exterior donde iluminar es clave para ser identificado desde lejos y generar confianza.

Una de las fallas de las tiendas si no la más compleja de resolver cuando está presente, es la ausencia de empatía en la actitud de atención al cliente, el soporte por brindar, la calidad de información y el nivel de apatía que pueden llegar a mostrar algunos vendedores poco capacitados.

Cuando el servicio es inadecuado, el efecto no es positivo. Del mismo modo que el olfato, la percepción emotiva del servicio es clave para que el cliente decida quedarse o irse de una tienda o punto de ventas.

La mejor solución en este caso, es la de establecer programas formativos, centrados en técnicas de atención al cliente, ventas y habilidades blandas, de modo que los equipos toman conciencia y mejoran sus habilidades de interrelación humana.

Los especialistas señalan que la música se gestiona en nuestra tienda, de modo que influya en el tránsito de los visitantes.

Se coloca música lenta para incentivar el paseo, el uso del carrito, y estimular las ventas por impulso, detectar le impacto del diseño y realmente observar todos los espacios de la tienda. En este caso la música clásica lenta, es una excelente opción.

Se utiliza la música ágil para que las personas salgan de un proceso de concentración elevado en algún punto de la tienda, o manifiesten ir a caja y salir.

Aunque parezca mentira, todo esto viene del neuromarketing y debes haber sido impacto por la música en donde sea que hayas comprado y estén utilizando esta estrategia.

Una de las fallas de una tienda que más afectan el ticket promedio de venta comprende no colocar productos de impulso y entrenar a los vendedores para cerrar la venta, ofreciendo este tipo de productos.

En algunos casos es buena idea además, añadir promociones que se muestren en la zona de caja con productos de alta demanda pero dimensión pequeña, de fácil acceso.

Y lo vemos en las tiendas de formato grande, pero muchos emprendedores no aplican esta estrategia.

Los robos pueden llegar a ser constantes y ocurrirán en mayor medida si no se controlan utilizando los mismos criterios para los cuales buscamos incrementar las ventas.

Al identificar cuáles son los productos que más roban, podemos tomar algunas decisiones importantes:

• Colocarlos en zonas con mayor iluminación y vigilancia video digital.
• Centralizarlos de ser posible para poder reducir el esfuerzo de control.
• Ubicarlos en una zona donde sea más complicado sustraerlos, ya sea en el anaquel, góndolas u otras.
• Reubicarlos a donde exista una mayor exposición, por ejemplo, en la zona de ingreso a la tienda.

Controlamos el robo para evitar perder la inversión de nuestras compras y el margen de nuestras ventas.

Hace un tiempo atrás conocí y aprecié el concepto de "tienda ancla" en los centros comerciales, es decir, aquella tienda que por sus características y preferencia, se transforma en una de las razones que explica la afluencia de público al centro comercial.

Esta tienda concentra el tráfico de personas y un porcentaje de este tráfico influirá en la visita a las demás zonas del centro comercial.

Del mismo modo, una tienda en su interior, puede jugar con el concepto de ancla, creando zonas de anclaje para los productos de mayor demanda y preferencia, de modo que para acceder a ellos, tenga, necesariamente que pasar por el resto de la oferta.

Este es un concepto que forma parte de la gestión de la ruta de ventas dentro de una tienda y ayuda a elevar el ticket promedio de compra.

Hacer que el ingreso a nuestro punto de venta, ahuyente a las personas, comprende una de las fallas de una tienda por resolver de forma inmediata.

Hay que diferenciar el impacto de los avisos, la vitrina o el escaparate en el ingreso a la tienda, cumpliendo una función "imán" de aquello que puede quitar sensación de libertad, espacio disponible para el tránsito y el cumplimiento de los protocolos de ingreso.

Toda tienda necesita ser una invitación activa para que sus clientes no tengan reparos en evaluar si entran o no, si no por el contrario, fluir hacia el interior en automático.

Escrito por : Sergio González Marín

Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.

Fecha: 01/02/2022

Estrategias para Minimarkets: 5 propuestas