Aportes del Marketing mix original en el emprendimiento hoy - Overflow.pe

12 Aportes del Marketing Mix original por rescatar hoy

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Sobre los aportes del marketing mix o mezcla de marketing hay mucha historia que deberíamos poder mirar, como si nos comportásemos como historiadores de los negocios.

En este artículo vamos a enfocarnos en mirar este concepto importante del marketing, tal y como fue creado, es decir bajo su forma original.

Buscaremos que este ejercicio nos ayude en medio de un proceso de creación de negocios, productos y servicios distinto al de los años 50, con una mirada del siglo XXI.



Un poco de historia sobre el marketing mix

Inicialmente, siendo doce variables y no cuatro como comunmente se difunde, las famosas 4ps, fueron definidas por primera vez por Jerome Mc Carthy en 1960 como parte de una propuesta resumen con intención de ser más fáciles de aplicar.

Popularizadas por la Asociación Americana de Marketing en 1984 como definición de su concepto de Marketing, se transformaron en una de las definiciones base de la ciencia del mercado, estudiada y analizada por todos los estudiantes de Marketing, desde aquella época hasta nuestros días.

Los postulados de Neil Borden, su creador original en 1950, no alejó al marketing mix de estar demasiado vinculado al productor, a la oferta, al negocio en sí, mucho más que al cliente.

Su aplicación aportó definiciones que ordenaron estrategias que se concentraron por lo tanto, en definiciones base para el planeamiento de marketing.

Algunos de sus conceptos originales, estuvieron relacionados a las ciencias específicas de la Gestión o Administración, que poco a poco fueron tomando relevancia en sus campos, siendo muy posible que, debido a ello las 4ps hallan quedado y encajado mucho mejor en el tiempo.

 

¡Hacia donde ir con los aportes del marketing mix original? ¡Hacia el cliente! - Overflow.pe



Hacia dónde ir hoy con los aportes del marketing mix

Hoy, si bien la Innovación se ha encargado de otorgarle al cliente una posición de mayor dominio, no dejan de ser estas variables, el primer enfoque a tomar en cuenta cuando queremos definir, en nuestro negocio, una propuesta de marketing específica.

Las variables de la mezcla del marketing siguen teniendo eco en el mundo académico y en el mundo emprendedor.

En esta propuesta y en primer lugar, lo que haremos será retroceder hacia el concepto original que incluía a las 12 variables de la mezcla del marketing propuestas por su creador:

  1. Diseño del producto
  2. Precio
  3. Marca
  4. Canales de distribución
  5. Personal de Ventas
  6. Publicidad
  7. Promoción
  8. Packaging
  9. Exhibición (PLV)
  10. Servicio
  11. Distribución
  12. Investigación

Para enfocarnos en el camino que todo esto recorrió: llegar hasta el cliente.

1. Diseño del producto

Hoy, los espacios de definición de un producto como tal, incluyen:

  • La idea de negocio como un concepto tangible o intangible.
  • El modelo de negocio y las relaciones internas que darán soporte al producto.
  • Y las definiciones que empezaremos a encontrar producto de nuevos enfoques centrados en el futuro cliente.
  • El diseño visto como un proceso de responsabilidad con el medio ambiente.
  • Y el diseño visto como un proceso que vincule al cliente con satisfactores y experiencias.

Antes: El enfoque integraba desde el nombre del producto, la marca, el empaque, el diseño y selección de colores, entre otros.

¿Hemos perdido el enfoque en una definición integral del producto o hemos ganado acercándonos a nuestros clientes durante el proceso?

2. Precio

Si algo debe caracterizar al precio según lo anterior es:

  • Ser concluyente con las estrategias de definición de los productos.
  • Ser flexible y estar listo para ingresar en diversos canales con eficacia.
  • Al mismo tiempo mostrar capacidad y posibilidad de negociación.
  • En lugar de ser competitivo, representar una fuerte relación con la calidad.
  • El precio necesita tener un espacio de encuentro con la marca.

3. Marca

Las marcas han evolucionado y hoy están muy presentes en la comunidad de consumidores, quienes las revisan, supervisan y reaccionan ante sus aciertos y errores.

Si bien son entidades subjetivas que en términos reales no existen, representan a todo lo que pueda significar un producto, negocio o servicio, incluyendo a las personas.

Existen 7 premisas a considerar para crear marcas potentes, sobre las cuales hemos enfocado recomendaciones para desarrollarlas en el mercado.

4. Canales de distribución

Muchos casos de éxito se han forjado al controlar los canales de distribución.

Por lo general:

  • La visión orientada a la propiedad horizontal de los mejores espacios.
  • El control por negociación y contratos de la presencia en los canales de distribución.
  • Las mejores posiciones para la ubicación de productos junto a la mejor dotación en cantidad y calidad.
  • La oportuna instalación, creación y desarrollo de canales cercanos al cliente.

Producen un gran poder alrededor de los espacios donde el cliente se habitúa a encontrar productos y/o servicios para comprar y consumir. Lo importante es apreciar la estrategia, costearla adecuadamente y ejecutarla de forma sostenida.



5. Personal de Ventas

La presencia humana en la negociación durante la compra sin duda marca la diferencia cuando se trata de personal de ventas y si bien, mucho depende también de la tecnología, el conocimiento que tiene el mercado del producto y del canal, vender mediante personas siempre aporta.

Lo ideal es añadir al proceso de ventas personales:

  • Una adecuada capacitación constante
  • La revisión y cuidado de todos los procesos previos
  • El soporte desde todas las áreas del negocio, para que Ventas, como tal, tenga el mayor éxito posible.

Finalmente, una línea de desarrollo, quizá hasta más agresiva que en otras áreas, va a sumar siempre.

6. Publicidad

El éxito de la publicidad se mide por el entendimiento que tiene de su cliente objetivo, el conocimiento de sus reacciones más íntimas, respecto de los mensajes que pueden construirse y sobre todo, a la repetición y su presencia en medios.

Hoy, que vivimos un mundo digital, es bueno entender que no todos los medios deben ser digitales, a pesar de ello. Pues cada medio tiene una forma de impactar y llega en muchos casos, a usuarios distanciados y en otros, en momentos distintos.

La publicidad siempre será de gran ayuda y no es cierto que, al ejecutarla, estemos comunicando algo negativo, que estamos quebrados, necesitamos a gritos vender o algo relacionado.

Cuando el mensaje es bueno, sincero, transmite la veracidad de nuestra oferta y busca mejorar con honestidad la vida de las personas, la publicidad es positiva.

7. Promoción

Algunos emprendedores no distinguen la publicidad de la promoción.

Generalmente la promoción es:

  • Una propuesta puntual de compras.
  • Transmitida de forma directa al comprador, cliente o consumidor.
  • Utilizando en su difusión elementos de diseño común aplicados a todos los canales disponibles.
  • Enfocada en una acción de consumo o compromiso de compra.
  • Para reducir el precio total de una compra específica.
  • Aplicada usualmente a una línea o lista claramente identificable de productos o servicios.

Las promociones continuas dependen mucho de la naturaleza competitiva del sector, pero deberían evitarse si se ingresa a un círculo cerrado enfocado en la guerra de precios.

Las promociones, para funcionar necesitan informar:

  • Fecha de inicio y término.
  • Cantidad disponible de producto o servicio sujeto a la promoción.
  • Forma de compra o cantidad comprada para acceder a la promo.
  • Precio Normal o Habitual versus Precio Promocional.
  • Opciones o variantes disponibles.
  • Beneficios e información de los productos o servicios, en forma complementaria.

 

8. Packaging - Empaque

El diseño del empaque muchas veces convence más, sobre la decisión de compra, que el producto mismo, sobre todo, cuando forma parte del concepto del mismo.

Y lo mismo puede aplicarse a servicios ya que el "empaque" puede considerarse a todo aquello que impacta en los sentidos, "rodeando" el servicio o producto principal.

Además es posible aplicar algunas máximas interesantes:

  • Un empaque con utilidad adicional permite publicitar el producto más tiempo.
  • La calidad del empaque puede aportar a la calidad del producto.
  • La facilidad de uso de un producto cualquiera debe ser incrementada al abrir los empaques.
  • El uso de colores estimulantes de las emociones, supone en los empaques, una oportunidad para desarrollar un diseño con aplicaciones de neurociencias.
  • Los empaques asociados a temáticas de mucha aceptación o fama, puede crear cobranding exitoso.
  • Las líneas de diseño aplicadas a los empaques pueden ayudar a que el factor "coleccionable" incremente las ventas.



9. Exhibición (P.L.V.) Publicidad en el lugar de venta

El punto de venta, parte integral e importante del canal de distribución físico, combina muchos elementos importantes tales como:

  • Diseño de la ruta de clientes.
  • Impacto visual utilitario a favor del estímulo a las ventas.
  • Viabilidad para el consumo adecuado de productos o servicios, que aporta a la experiencia.
  • Capacidad de información de promociones y beneficios.
  • Intención clara por identificar el enfoque de un negocio y sus valores.
  • Diferenciación de otras propuestas.
  • Comunicación adecuada de mensajes vinculados a la calidad de productos.
  • Renovación de la organización mediante la presentación variada de productos.
  • Creación de un estilo de vida de expectativa como parte de la experiencia gráfica en el impacto de la visita por parte de clientes.

Todo ello y más es aprovechable al máximo en un punto de venta.

Revisa este artículo sobre las oportunidades que tiene una tienda cuando se trata del proceso de su inauguración.

10. Servicio al cliente

Si no logras diferenciar el proceso de ventas personales del servicio al cliente, vamos a enfocar este apartado en ello:

  • Durante las ventas se crea un cliente.
  • Durante el servicio al cliente, se atiende a un cliente ya creado.

Lo demás tiene que ver con:

  • Experiencia en el contacto con clientes: Desde llamadas telefónicas recibidas o ejecutadas, hasta el contacto presencial.
  • Atención de situaciones críticas: Desde devoluciones simples, hasta solución de problemas entre clientes que pueden afectar la tranquilidad de un punto de venta.
  • Asumir responsabilidades ante las consecuencias negativas que podrían generar defectos en cualquier parte del producto o servicio, consumido o comprado.

El servicio al cliente, se enfoca en dar soporte a quienes confiaron en nosotros, de modo que volvamos cada cierto tiempo a conocer cómo les va con aquello que nos compraron (enfoque proactivo) o reaccionemos positivamente cuando nos solicitan acción y decisión (enfoque reactivo).

11. Distribución

Una vez se cuenta con la estructura de distribución, lo que viene a ser un canal de distribución, varios o un sistema multimodal, lo que sigue es ejecutar los procesos que nos permiten llegar al cliente con productos o servicios.

Estas son las variables más importantes a considerar:

  • Informar adecuadamente sobre lo que puede esperarse y no, de un proceso de distribución o entrega.
  • Mantener la calidad en todo el proceso ya que la invariabilidad del producto tangible o la persistencia de las características ofrecidas del servicio, son expectativas del cliente.
  • Cumplir con los niveles de Oportunidad que implica llegar al cliente en su atención.
  • Resolverlo bajo la mejor relación costo - rentabilidad a favor del cliente.

La Distribución es muy importante, a tal punto que podría convertirse en una unidad de negocio independiente en muchos casos, según el tipo de producto y emprendimiento específico.

12. Investigación

Los doce principios originales del Marketing Mix no visionaron el impacto de la investigación centrada en la innovación, tal y como la conocemos hoy.

En su lugar desarrollaron los siguientes aspectos, que sin embargo, siguen siendo importantes:

  • Investigación cualitativa y cuantitativa, tales como entrevistas en profundidad, focus group y encuestas.
  • Análisis de los procesos de producción, lo que llevó a entender los rangos de error, la productividad operativa y los costos y producción a escala.
  • El comportamiento del consumidor, en los puntos de venta, los canales en general y sobre todo frente a la exposición de productos.

Hoy, disponemos de todas estas herramientas, como base importante para el estudio del cliente y luego añadimos procesos de validación constante para aplicar otras herramientas que nos permiten encontrar nichos, satisfactores y oportunidades escalables a un menor costo y riesgo.

De los doce componentes originales del Marketing mix, quedaron únicamente las 4 p's

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