A continuación vamos a develar los 7 aportes de la publicidad en los negocios que debemos considerar para evaluar por qué es importante desarrollar acciones en un Plan de Publicidad Emprendedor.
La razón de abordar la gestión publicitaria, tiene su explicación en la necesidad de comunicar la oferta, diferenciarse de la competencia y por sobre todo impactar a quienes necesitamos, compren lo que vendemos.
La publicidad además tiene condiciones para convertirse en si misma y causar el efecto que otro gran espacio de gestión necesita: las ventas.
Las 7 claves de la publicidad en los negocios
Al revisar las claves de la publicidad en los negocios, debemos considerar y evaluar, cómo incorporarlas en un Plan de Publicidad Emprendedor. Las que aquí incorporamos, resumen lo más significativo del quehacer publicitario para cualquier tipo de negocio.
- Publicidad: ¿Qué significa?
- Efectos de no hacer publicidad.
- El mensaje publicitario.
- Canal tradicional y no tradicional.
- Medios publicitarios.
- Efecto o impacto publicitario.
- Después del impacto creado: ¿Qué sigue?
1. Publicidad: ¿Qué significa?
El término publicidad proviene del latin "publicare" que a su vez, proviene de "publicus" que describe el deseo de hacer público o de conocimiento masivo algo.
En el mundo del emprendimiento, la publicidad es vista como algo caro, un proceso innecesario, algo que puede connotar que nuestro producto o servicio "no se vende solo" y así, podemos encontrar muchos argumentos para no hacer publicidad.
Y es cierto que la estrategia boca a boca o boca oreja, es muy potente, sin embargo, no toda la gestión publicitaria puede basarte en la probabilidad de una mayor recomendación como fuente del incremento de ventas.
De modo que los publicistas o los equipos de comunicación, examinan en esencia, al consumidor, el mensaje a transmitir, coincidente con las características de aquello que deseamos vender.
Hacemos publicidad para elevar los niveles de ventas, buscar al buyer persona y enfocar el proceso de ventas como tal.
2. Efectos de no hacer publicidad.
Los efectos de no diseñar y poner en práctica un Plan de Publicidad, pueden ir desde generar un desconocimiento general de nuestra presencia y oferta, hasta dejar que otro mensaje comunique equivocadamente, qué no somos, y ello, termine por afectarnos económicamente.
Como clave, es importante considerar una especie de círculos de impacto para instalar allí las acciones publicitarias que veremos más adelante.
No hacer publicidad, al menos en la tienda, en la oficina receptiva o en nuestras tarjetas de presentación o documentos digitales, puede significar también, diseñar y publicar esos elementos, sin que en la práctica, creen algún impacto o permitan abrir la puerta a una mayor probabilidad de ventas.
La publicidad o publicación de mensajes es importante para todos los emprendedores y empresas y abarca, espacios personales o corporativos, es decir, podemos comunicar de forma publicitaria, personas, productos, servicios, ideas, etc. No hacerlo, limita nuestra capacidad de encontrar a quienes necesitamos impactar.
No hacer publicidad, también tiene un efecto preocupante: la organización pierde la oportunidad de trabajar o deducir, desde su Misión (el plano más claro de conexión estratégica), su propia "definición pública" y transformar compradores y consumidores en clientes. Sin publicidad, por más básica que esta sea, no hay mayor ejercicio de conectividad.
3. El mensaje publicitario.
El centro de las claves de la publicidad que necesitamos gestionar, tiene como protagonista al mensaje y si llevas interesado en esta temática por algún tiempo habrás leído que de éste se dice: "el mensaje es el rey".
Sin embargo, en Overflow, defendemos un concepto de mensaje, como consecuencia de múltiples reinados 😉 y le damos un rol de enlace con dichos reinados. Entre ellos, se encuentran los compradores, clientes y consumidores, tres mentes que pueden estar reunidas en una o comprender personas distintas. Pero también el poder de lo multidisciplinario: investigadores, encuestadores, fotógrafos, diseñadores de espacio, diseñadores gráficos, guionistas, editores de video, guionistas, actores, pintores, maquillistas, y un sin fin de profesionales.
Las fórmulas para crear el mensaje publicitario necesitan un "input", el conocimiento del cliente, y hoy necesitamos la herramienta Buyer persona para obtener esa información.
La naturaleza del mensaje a nivel de su desarrollo, corresponde a un texto (formato base de comunicación) que necesita, para ser creado, una estrategia de construcción inteligente: "el copywriting" o "copy", es desde nuestro punto de vista la mejor opción, siempre y cuando, dejemos el "copy-paste" o copia de modelos de texto que no sirven, ya que se trata de personalizar el mensaje en fondo y forma.
Luego de darle estrategia y estructura al contenido de texto de un mensaje, pasamos a los demás formatos: imágenes, vídeos y variaciones como flyers, letreros, avisos luminosos, clips, historias, etc. Luego veremos, dónde estos elementos creados y centrados en el mensaje, pueden publicarse.
4. Canal tradicional y no tradicional.
Hoy hablar de tradicional y no tradicional, significa hablar de offline y online, ya que Internet ha marcado mucho un sin fin de actividades, permitiendo digitalizarlas o enfocarlas, desde la realidad hacia lo digital.
Cuando señalamos algo como "canal" nos estamos enfocando en un proceso de interacción que puede o no, causar una reacción y esta, ser inmediata, demorada o simplemente, crear "nudos" que conecten con otras personas.
En este artículo: Marketing Offline Para Emprendedores: 4 Claves, puedes leer cómo enfocamos en Overflow, la gestión de esta dualidad, enfocada en el emprendimiento.
En cuanto a la publicidad, los canales de comunicación, nos permiten publicar el mensaje, transmitirlo, obtener feedback o "retorno" y dada dicha interacción, incorporar modificaciones de modo inteligente, para conectarnos mejor con la audiencia o futuros clientes.
El objetivo sin embargo, no es el de publicar por publicar, sino el de elegir con inteligencia el canal, para llegar a públicos que nos beneficien, en la medida de que coincidan con nuestro Buyer persona y además, accionen una decisión de compra.
En general, voy a enumerar diferentes ejemplos de canales, para que ustedes hagan el ejercicio de identificar si son puramente tradicionales, no tradicionales o híbridos:
- El canal telefónico o el envío de SMS cuando se utiliza para difundir el mensaje, no para vender.
- El correo electrónico, que lleva tanto tiempo ya.
- Las acciones de volanteo de material impreso con mini entrevistas o desglosables para obtener feedback por reacciones de los impactados (marketing directo).
- Los afiches informativos pegados en zonas estratégicas con todos los datos de contacto digital.
- Los puntos de venta, dentro de otros espacios dedicados a la venta, más grandes.
- La prospectación previa a las ventas, centrada en la comunicación vía encuestas con enfoque publicitario.
- La difusión persona a persona, asociada a rutas de alto tránsito (para filtrar perfiles de impacto) con trabajo de campo.
5. Medios publicitarios
Cuando hablamos de medios publicitarios, dejamos el mundo del diseño de los procesos de interacción pura entre el mensaje y el receptor del mismo, que podemos gestionar nosotros mismos en nuestro negocio, para pasar a identificar dónde seguir comunicando y publicitando, pero bajo el alcance de terceros que gestionan espacios de interacción o comunicación con sus propias audencias.
Un medio, es entonces, una forma gestionada por otro, donde puedo conectar haciendo publicidad, agregando un costo determinado, además del presupuesto de producción que ya agregué al diseño de formatos y canales. Un medio se utiliza como una acción más dentro del Plan de publicidad y es muy importante.
Ejemplos de medios publicitarios son:
- Diarios de mayor lectoría dentro o fuera de Internet, algunos con suscripción hoy en día.
- El avisaje en la vía pública con acciones de validación o interrelación, un ejemplo de medio: Clear Channel.
- Canales de Tv digital, de señal abierta o cable como: América TV, Canal N, ESPN, Televisa, etc.
- Medios de difusión de vídeos como YouTube, Vimeo , TikTok, Instagram, etc.
- Programas específicos dentro de medios, que se convierten en medios porque tienen audiencia y podemos publicar anuncios allí, bajo ciertas condiciones como nuestro evento digital "Yo Emprendo" que está transformándose en presencial.
- El trabajo con "info centros" propios o de terceros (tiendas, bodegas, módulos, etc), donde se pueda compartir el mensaje publicitario.
En publicidad, la gestión de medios publicitarios puede realizarse de forma directa o mediante el aporte de un gestor independiente o una agencia de publicidad, encargada de identificar los medios donde podemos calzar y obtener mejores resultados porque existen coincidencias.
Es decir, si vendemos zapatos para hombre, publicar avisos en una revista para mujeres, solo tiene sentido si la decisoras de la compra, para ese producto, fuesen las mujeres.
Cuando en los medios podemos gestionar acciones de difusión en vivo, necesitamos evaluar los niveles de conectividad que tienen en los horarios elegidos, o cómo se comportan los videos o publicaciones de nuestro producto o servicio, en dichos entornos, en los días, semanas y meses posteriores a la publicación de nuestro mensaje.
6. Efecto o impacto publicitario.
El efecto o impacto publicitario es una de las claves de la publicidad más importantes, pues no sólo mide qué tan bien ha sido diseñado el mensaje y, por tanto, estudiada la relación de este con el receptor del mismo, sino, en un primer nivel de resultados, que éxito tienen los canales y los medios para, finalmente, en un segundo nivel de resultados, cómo aporta ese desempeño a la marca.
El fin último que se desea obtener, es que las personas adecuadas (nuestros buyer personas) tengan en la mente, nuestros productos y servicios como su primera elección, justamente a través de algo que se define como "nivel de recordación de marca" y que llamamos "top of mind" cuando este nivel nos ubica en esa primera elección.
Ahora bien, estar en la primera elección (la mental), impulsa mucho a las ventas, pero no es condición inherente a un elevado nivel de ventas o inclusive a la recordación completa del producto o servicio por parte de la mayoría de impactados.
Es por ello que este efecto publicitario, debe ser siempre medido, analizado, y comparado con otras marcas afines, para evaluarse correctamente, los ajustes a nuestro quehacer publicitario.
7. Después del impacto creado: ¿Qué sigue?
Como parte de las claves de la publicidad en los negocios, debemos dar el paso de cierre, que construya un círculo de mejoras constantes en este tipo de desempeño, aquí el Checklist básico que podemos incorporar:
- Evaluar cada canal y medio, en términos de impacto y decisión de compras. Preguntas tales como: "¿Dónde nos conoció o se enteró de nuestros servicios?" deben realizarse en todos los puntos de conexión con el cliente.
- Identificar qué tantos impactos nuevos se realizan en cada interacción en todos los frentes, de modo que midamos si nuestro mercado es amplio o estamos reconectando con clientes anteriores. Eso ayuda a evaluar si nuestro mensaje está creando nuevas relaciones en nuevos impactos, o es capaz de volver a captar a quienes "abandonamos".
- Evaluar el aprendizaje dentro del proceso, para mejorar la forma cómo diseñamos el mensaje, las elecciones de contenido, estrategia "copy" y sobre todo enfoque en el buyer persona, que finalmente es "quien manda" pero tiene muchas posibilidades de ser abordado.
- ¿Es posible encontrar nuevos medios y canales? Entiendo que puede ser posible crear estrategias de conexión o mixtura que integren canales y medios y en el proceso realizar hallazgos que nutran y profesionalicen nuestras metas.
7 claves de la publicidad en los negocios
Escrito por : Sergio González Marín
Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.
Fecha: 25/09/2022
