12 Aportes del Marketing Mix original por rescatar hoy

Sobre los aportes del marketing mix o mezcla de marketing hay mucha historia que deberíamos poder mirar, como si nos comportásemos como historiadores de los negocios.

En este artículo vamos a enfocarnos en mirar este concepto importante del marketing, tal y como fue creado, es decir bajo su forma original. Una forma que en lo personal, no conocía, ni estudié tampoco, pero que, al investigar, me la encontré como algo muy interesante.

Buscaremos que este ejercicio nos ayude en medio de un proceso de creación de negocios, productos y servicios distinto al de los años 50, con una mirada del siglo XXI.

Hoy, los espacios de definición de un producto como tal, incluyen:

• La idea de negocio como un concepto tangible o intangible.
• El modelo de negocio y las relaciones internas que darán soporte al producto.
• Y las definiciones que empezaremos a encontrar producto de nuevos enfoques centrados en el futuro cliente.
• El diseño visto como un proceso de responsabilidad con el medio ambiente.
• Y el diseño visto como un proceso que vincule al cliente con satisfactores y experiencias.

Antes: El enfoque integraba desde el nombre del producto, la marca, el empaque, el diseño y selección de colores, entre otros.

¿Hemos perdido el enfoque en una definición integral del producto o hemos ganado acercándonos a nuestros clientes durante el proceso?

Hemos evolucionado desde un proceso donde definíamos las condiciones organolépticas y/o basado en las decisiones de la oferta, para buscar hallazgos, en las preferencias y tendencias del consumidor, a nivel de diseño de producto.

Si algo debe caracterizar al precio según lo anterior es:

• Ser concluyente con las estrategias de definición de los productos.
• Ser flexible y estar listo para ingresar en diversos canales con eficacia.
• Al mismo tiempo mostrar capacidad y posibilidad de negociación.
• En lugar de ser competitivo, representar una fuerte relación con la calidad.
• El precio necesita tener un espacio de encuentro con la marca.

En los 50´s sin embargo, el análisis financiero y económico del precio, llevaba a las empresas a un exhaustivo quehacer contable.

El precio, como resultado de un control de márgenes y asignación de costos, pensando en la materialización de las ventas, es un sistema vivo dentro de la gestión de marketing.

Hoy después de mucho, hemos aprendido por ejemplo, a no ingresar en guerras de precios, ya que para competir, es mejor distanciarnos por calidad o diferenciación extrema y transversal (innovación).

Las marcas han evolucionado y hoy están muy presentes en la comunidad de consumidores, quienes las revisan, supervisan y reaccionan ante sus aciertos y errores.

Si bien son entidades subjetivas que en términos reales no existen, representan a todo lo que pueda significar un producto, negocio o servicio, incluyendo a las personas.

Las marcas siempre serán los activos más valiosos de una organización que sabe construir marcas dinámicas (un concepto de elaboración propia) que es vital para ir desde el apasionante diseño gráfico de un logotipo hasta que uno de nuestros colaboradores, represente y sepa crear el poder de nuestra marca, acumulando valor.

Existen 7 premisas a considerar para crear marcas potentes, sobre las cuales hemos enfocado recomendaciones para desarrollarlas en el mercado, en las consultorías de Overflow Emprende.

La idea de una marca, es uno de los pilares clave o aportes del marketing mix original desde siempre.

Muchos casos de éxito se han forjado al controlar los canales de distribución.

Por lo general:

• La visión orientada a la propiedad horizontal de los mejores espacios.
• El control por negociación y contratos de la presencia en los canales de distribución.
• Las mejores posiciones para la ubicación de productos junto a la mejor dotación en cantidad y calidad.
• La oportuna instalación, creación y desarrollo de canales cercanos al cliente.

Producen un gran poder alrededor de los espacios donde el cliente se habitúa a encontrar productos y/o servicios para comprar y consumir. Lo importante es apreciar la estrategia, costearla adecuadamente y ejecutarla de forma sostenida.

El canal de distribución que más me inspiró fue el que utilizan los fabricantes de llantas especializados, que venden un neumático, cada vez que sus trabajadores o robots, hacen "clic" en el proceso de fabricación de los autos de sus clientes. ¿Te imaginas?

La presencia humana a nivel de ventas fue un clásico mágico fundado en los aportes del marketing mix desde el origen del marketing.

El personal de ventas, ha inspirado películas, libros, creado grandes gurúes y aún hoy en día, sigue siendo una de las mayores necesidades enfocarse en Aprender de ventas.

La presencia de un vendedor es muy útil como aquella estrategia de mercadeo uno a uno y personal, que marca la diferencia en la negociación corporativa, la venta individual retail, telefónico o actualmente, al procesar la parte humana de una venta digital.

Lo ideal es añadir al proceso de ventas personales:

• Una adecuada capacitación constante.
• La revisión y cuidado de todos los procesos involucrados.
• El soporte desde todas las áreas del negocio, para que Ventas, como tal, tenga el mayor éxito posible.
• La información que se produce y ayuda a conocer a nuestros clientes.

Ventas es un área importante, sin embargo, las organizaciones hoy, sobre todo en el momento actual, deben enfocarse a ser fundamentalmente, comerciales.

El éxito de la publicidad se mide por el entendimiento que tiene de su cliente objetivo, el conocimiento de sus reacciones más íntimas (insights), respecto de los mensajes que pueden construirse y sobre todo, a la repetición y su presencia en medios.

Antaño, esta variable integrante de los aportes del marketing mix original, tomaba en cuenta variados elementos de producción, enfocados en un perfil objetivo, para mostrar conceptos aspiracionales, de estilo de vida y solución puntual de necesidades, donde sin duda las emociones, estimulaban el consumo.

¿Le sonó similar? Mire algunos "comerciales" antiguos, y verá, la base de lo que hoy es inclusive más científico, con el aporte de las neurociencias.

Hoy, nos enfocamos en el buyer persona, y desarrollamos publicidad offline y online, a través del proceso de consumo, enfocados en la recompra. Variables de antaño como el Top Of Mind, siguen siendo joyas que aún se evalúan.

La publicidad siempre será de gran ayuda y no es cierto que, al ejecutarla, estemos comunicando algo negativo, que estamos quebrados, necesitamos a gritos vender o algo relacionado, pues, cuando el mensaje es bueno, sincero, transmite la veracidad de nuestra oferta y busca mejorar con honestidad la vida de las personas, la publicidad es positiva.

Algunos emprendedores no distinguen la publicidad de la promoción.

Generalmente la promoción es:

• Una propuesta puntual de compras.
• Transmitida de forma directa al comprador, cliente o consumidor.
• Utilizando en su difusión elementos de diseño común aplicados a todos los canales disponibles.
• Enfocada en una acción de consumo o compromiso de compra.
• Para reducir el precio total de una compra específica.
• Aplicada usualmente a una línea o lista claramente identificable de productos o servicios.
• Que también estimulan la rotación de otros productos en el punto de venta.

Las promociones continuas, dependen mucho de la naturaleza competitiva del sector, pero deberían evitarse si se ingresa a un círculo cerrado enfocado en la guerra de precios.

Las promociones, para funcionar necesitan informar escasez:

• Fecha de inicio y término.
• Cantidad disponible de producto o servicio sujeto a la promoción.
• Forma de compra o cantidad comprada para acceder a ellas como beneficio.
• Precio Normal o Habitual versus Precio Promocional.
• Opciones o variantes disponibles.

Hemos visto las promociones comunicadas en muchas piezas publicitarias, pero son más útiles, como aporte del marketing mix, en el punto de ventas. La publicidad, ha demostrado ser más eficaz cuando se enfoca a la mente, las emociones y experiencias.

El diseño del empaque muchas veces convence más, sobre la decisión de compra, que el producto mismo, sobre todo, cuando su impacto estimula los sentidos y añade valor a la idea de calidad de aquello que compramos.

Empecé a fijarme en este concepto en dos momentos:

• En los chocolates que consumía de niño y en todo los pequeños juguetes que traían antes.
• Y cuando conocí los diseños de la marca Macintosh y Apple en el colegio y la universidad.

Los aportes del marketing mix en cuando al diseño de los empaques, son útiles también en el caso de los servicios ya que el "empaque" puede considerarse a todo aquello que impacta en los sentidos, "rodeando" el servicio o producto principal.

Por lo tanto, es posible aplicar algunas máximas interesantes luego de muchos años de aprendizaje:

• Un empaque con utilidad adicional permite publicitar el producto más tiempo.
• La calidad del empaque puede aportar a la calidad del producto.
• La facilidad de uso de un producto cualquiera, debe ser incrementada al abrir los empaques.
• El uso de colores estimulantes de las emociones, supone en los empaques, una oportunidad para desarrollar un diseño con aplicaciones de neurociencias.
• Los empaques asociados a temáticas de mucha aceptación o fama, puede crear cobranding exitoso.
• Las líneas de diseño aplicadas a los empaques pueden ayudar a que el factor "coleccionable" incremente las ventas.

El punto de venta, parte integral e importante del canal de distribución físico, combina muchos elementos importantes tales como:

• Diseño de la ruta de clientes.
• Impacto visual utilitario a favor del estímulo a las ventas.
• Viabilidad para el consumo adecuado de productos o servicios, que aporta a la experiencia.
• Capacidad de información de promociones y beneficios.
• Intención clara por identificar el enfoque de un negocio y sus valores.
• Diferenciación de otras propuestas.
• Comunicación adecuada de mensajes vinculados a la calidad de productos.
• Renovación de la organización mediante la presentación variada de productos.
• Creación de un estilo de vida de expectativa como parte de la experiencia gráfica en el impacto de la visita por parte de clientes.

Todo ello y más es aprovechable al máximo en un punto de venta.

Revisa este artículo sobre las oportunidades que tiene una tienda cuando se trata del proceso de su inauguración.

Si no logras diferenciar el proceso de ventas personales del servicio al cliente, vamos a enfocar este apartado en ello:

• Durante las ventas se crea un cliente.
• Durante el servicio al cliente, se atiende a un cliente ya creado.

Lo demás tiene que ver con:

• Experiencia en el contacto con clientes: Desde llamadas telefónicas recibidas o ejecutadas, hasta el contacto presencial.
• Atención de situaciones críticas: Desde devoluciones simples, hasta solución de problemas entre clientes que pueden afectar la tranquilidad de un punto de venta.
• Asumir responsabilidades ante las consecuencias negativas que podrían generar defectos en cualquier parte del producto o servicio, consumido o comprado.

El servicio al cliente, se enfoca en dar soporte a quienes confiaron en nosotros, de modo que volvamos cada cierto tiempo a conocer cómo les va con aquello que nos compraron (enfoque proactivo) o reaccionemos positivamente cuando nos solicitan acción y decisión (enfoque reactivo).

Una vez se cuenta con la estructura de distribución, lo que viene a ser un canal de distribución, varios o un sistema multimodal, lo que sigue es ejecutar los procesos que nos permiten llegar al cliente con productos o servicios.

Estas son las variables más importantes a considerar:

• Informar adecuadamente sobre lo que puede esperarse y no, de un proceso de distribución o entrega.
• Mantener la calidad en todo el proceso ya que la invariabilidad del producto tangible o la persistencia de las características ofrecidas del servicio, son expectativas del cliente.
• Cumplir con los niveles de Oportunidad que implica llegar al cliente en su atención.
• Resolverlo bajo la mejor relación costo - rentabilidad a favor del cliente.

La Distribución es muy importante, a tal punto que podría convertirse en una unidad de negocio independiente en muchos casos, según el tipo de producto y emprendimiento específico.

Los doce aportes del marketing mix original, no visionaron el impacto de la investigación centrada en la innovación, tal y como la conocemos hoy. En su lugar desarrollaron los siguientes aspectos, que sin embargo, inspiraron y forman parte de esta última, como bases importantes:

• Investigación cualitativa y cuantitativa, tales como entrevistas en profundidad, focus group y encuestas (estadística).
• Análisis de los procesos de producción, lo que llevó a utilizar el control de las variables de calidad, producción y otros, para entender los rangos de error, la productividad operativa y los costos y producción a escala.
• El comportamiento del consumidor, en los puntos de venta, los canales en general y sobre todo frente a la exposición de productos.

Hoy, disponemos de todas estas herramientas, como base importante para el estudio del cliente y luego añadimos procesos de validación constante para aplicar otras herramientas que nos permiten encontrar nichos, satisfactores y oportunidades escalables a un menor costo y riesgo.

Escrito por : Sergio González Marín

Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.

Fecha: 14.01.2020

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