Cuando empezamos a pensar en la sola idea de emprender la mayoría de las motivaciones puede tener estos componentes: resolver las necesidades económicas, resolver la ausencia de un satisfactor en el mercado, dar trabajo a los míos, crear algo basado en el negocio que me inspiró o ser el top of mind de mi mercado, «ganándole» a mis competidores esa posición mental en la que, al comprar, los consumidores piensen en mi marca de inmediato.
No es algo ni fácil ni pequeño, es un objetivo enorme. Exige un «golpe de realidad» porque demanda un resultado que no es «gratuito». Y como toda trayectoria, cuesta ser rentables en la inteligencia y en las decisiones del negocio para colocarse de frente, justo allí: Ser lo primero que la gente tenga en la cabeza al pensar en un producto o servicio específico, coincidiendo con nosotros.
¿Cómo se logra? Hoy, después de que el marketing digital, la IA y la fragmentación de la atención «nos juega muy en contra» queremos reflexionar qué tanto es posible lograrlo o de qué forma y hasta qué nivel.
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El «top of mind» de mi sector ¡allí quiero estar!
Si no quedó claro que «la primera idea que se tiene sobre un producto, servicio o marca» en un sector o demanda específica es el famoso «top of mind», vamos a ir desmenuzando conceptos, objetivos, tareas y resultados por obtener para reflexionarlo.
¿De dónde viene esta idea del «top of mind»?
Es una idea del mundo de la publicidad. Se explica desde la comunicación, esa que «pega y va quedándose en el consumidor por dentro», la que construye «elección por curiosidad y decisión en consecuencia» a través de la repetición y de su contenido.
Sucede cuando la publicidad profesional se enfoca en ideas clave que se transmiten su mensaje porque son «los porqués de una preferencia asociada» los que allí se responden: asuntos que vienen desde el análisis real, diríamos hasta científico (estadística, encuestas, medición cualitativa, cuantitativa, en fin, todo ello) de las necesidades o desde los «insights del consumidor» (investigación en lo profundo).
Si revisamos la historia en cualquier fuente, aprendemos que el TOM está asociado al marketing del comportamiento del consumidor, se enfocó mucho en marcas en todo el siglo XX y está muy asociado a la investigación y a sus técnicas para resolver si el trabajo de la publicidad detrás de una cartera específica, gestionada por una agencia de publicidad, estaba teniendo algún tipo de resultado.
La mayoría de información disponible va a ubicarte entre 1950 y 1960 como los años en que se comenzó a utilizar este término, pero no hemos encontrado un «autor» específico (seguro se perdió en el camino) pero se suele asociar con algunas de las principales agencias de investigación de Estados Unidos: Nielsen, Gallup y Burke Marketing Research.
Este concepto nacido en Estados Unidos llegó primero a Europa antes de expandirse por Latinoamérica según lo revisado.
¿Todos podemos estar en el «Top of Mind»?
La respuesta directa es NO PODEMOS, dado que el «Top of Mind» solo lo ocupa 1 marca.
Pero la respuesta que vamos a dar alude a más análisis. Y antes de seguir aportando sobre este valioso término, responde también a la necesidad de dejar algo claro: la sola existencia de este término no es suficiente para poder «apropiarnos del beneficio que supone», una gran verdad que abre otras al mismo tiempo.
La realidad que supone alcanzar el «Top of mind»:
- Un negocio necesita primero, pensar en marcas y definirlas con claridad para poder competir en un mercado que potencialmente puede reconocer y elegir.
- Competir exige niveles de inversiones para comunicar con fuerza en el mercado.
- No se trata solo de 1000 folletos que repartiste, de las tarjetas que imprimiste, del banner que colocaste en la sala del evento, del video que armaste con IA, o del mismo evento y todo lo que dijiste allí, ni tampoco de todo lo que eso supuso a nivel de gasto o inversión.
- «Hacer marca» es comunicar en múltiples entornos, aspectos, canales y acciones.
- Y hacerlo de forma constante, en el volumen y coberturas adecuadas, es lo que te puede llevar a ser considerado como una alternativa para el mercado que pueda «nombrar al ser preguntado sobre sus opciones para elegir».
Tomemos en cuenta algo concluyente:
- «Hacer publicidad» solo por hacerla, no alcanza para garantizar hoy que lleguemos a ser medidos, hacer publicidad en un volumen adecuado (masivo) y efectivo, es decir con llegada efectiva, sí.
- Ese retorno en función de la llegada, además, necesita de persistencia: es decir campañas.
- Dadas las diferencias entre los niveles de engagement (alcance) y la inversión o gasto publicitario, primer es el plan de gastos publicitarios y luego los resultados medibles.
- También cuentan: el canal de comunicación y la oportunidad de llegada del mensaje (por ejemplo cuando el cliente busca o está comprando).
Hace mucho que este término llegó a nuestra posición y lo utilizamos «de fondo» para decirle a nuestros clientes de consultoría que puede rodear asuntos como el impacto de la publicidad en la mente de los consumidores generando un plan de comunicaciones con el debido presupuesto.
Desde nuestro punto de vista el «top of mind» puede ser visto como un termómetro de que tanto piensa en el desarrollo publicitario de sus marcas una empresa. Sucede cuando la marca se logra posicionar como la respuesta mental de la demanda, una especie de «estatus» que no va a llegar si para comenzar no haces publicidad o no eres persistente en comunicar lo que haces y no lo ejecutas en un volumen necesario (masivo).
Relación del término con otras áreas de trabajo o estudio en los negocios
Evaluemos que tan «multidisciplinario» es el ejercicio de esta estrategia de inversión y comunicación para llegar al estatus que buscamos:
- El concepto del «Top of Mind» por definición tiene vinculación directa con el consumidor al evaluar componentes que han causado efectos en su psicología de consumo a favor de una idea que recuerda como valiosa.
- La investigación del consumidor es la primera que se apunta a la relación junto con la ciencia estadística y la ciencia de los datos (hoy necesitamos incluir a la Bigdata).
- Las Inteligencias artificiales pueden ayudarnos a desarrollar cuestionarios, pero también a explorar posibles «estados de acción» por ejemplo al consultar sobre empresas con perfiles específicos: «¿Quién está haciendo una campaña sobre …?»
- Las áreas de trabajo en SEO Web y en SEO IAs son enfoques importantes para el apoyo hacia el TOM, en espacios orgánicos que muchos consumidores siguen para informarse.
- La psicología sin duda: cuando se pregunta para obtener la información sobre esta variable en un mercado específico, se alude a lo siguiente en cada persona encuestada: memoria de largo plazo, disponibilidad mental, asociación de ideas y a la recuperación espontánea de información. Las referencias aluden a una idea clave: «La marca que aparece primero en la memoria suele ser la que posee mayor presencia mental para el consumidor».
- La logística, el retail y el diseño gráfico nos pueden ayudar a «mover el impacto» de nuestras acciones para elevar el «Top of Mind» si sabemos cómo comunicar, por ejemplo: al salir de la tienda.
Aspectos a tener en cuenta sobre el «Top of Mind» y otros términos
Si eres un profesional del marketing o es la primera vez que has escuchado esta idea, quizá otras ideas hayan llegado hasta ti también y es bueno diferenciarlas para poder gestionar con realismo:
| Concepto | Cómo se mide |
|---|---|
| Top of Mind | Primera marca mencionada espontáneamente |
| Recordación espontánea | Todas las marcas recordadas sin ayuda |
| Reconocimiento de marca | Identificación de una marca al verla o escucharla |
Los especialistas mencionan algo clave: «Una empresa puede tener un alto reconocimiento de marca y, aun así, no ocupar el primer lugar en el Top of Mind».
Evolución del concepto «Top of Mind» hoy en día
Con el crecimiento del marketing digital, el Top of Mind dejó de depender únicamente de la publicidad masiva y eso es fundamental para fijar un camino de desarrollo y objetivos de trabajo para acercarse a este estado con nuestras marcas.
Los siguientes factores importan mucho hoy, de modo que al gestionarlos puedes contribuir a la meta de alcanzar esta posición:
- La experiencia del cliente
- Las recomendaciones en redes sociales
- El posicionamiento en buscadores (SEO)
- El marketing de contenidos
- Las reseñas en línea
- La interacción continua entre consumidores y marcas.
En consecuencia, este término no coincide únicamente con cuánto invierte una empresa en publicidad, sino también qué tan consistente y memorable es la experiencia que ofrece a lo largo del tiempo además de otros aspectos donde «el convencimiento» aporta a la realidad que valida el consumidor y la realidad llega, al mismo tiempo, hasta el mensaje (sí, le puedes llamar circulo virtuoso de la comunicación en los negocios).
¿En qué se utiliza el «Top of Mind» como variable medida en un estudio de mercado?
Esto es importante porque podemos ser primeros en varios espacios de percepción del consumidor y no necesariamente de forma transversal e integral abarcarlo todo. Eso refleja el nivel de competitividad al que estamos sometidos todos en los mercados.
Se puede medir: liderazgo de marca, eficacia publicitaria, posicionamiento competitivo, impacto de campañas de comunicación, fidelidad del consumidor, fortaleza de una marca en diferentes mercados.
¿Qué perfiles de negocio, empresas o entidades pueden beneficiarse de este tipo de medición?
Aquí una primera lista: Bancos, Universidades, Supermercados, Aseguradoras, Automóviles, Bebidas, Empresas tecnológicas; Candidatos políticos.
Pero en realidad las marcas, productos, servicios y campañas que – como ya mencionemos- alcancen los niveles de inversión, operaciones y respuesta del consumidor en un mercado especifico puede ser candidato ideal para este tipo de mediciones.
Leer más sobre este concepto es importante
Aunque ninguno creó específicamente el término, varios investigadores sentaron las bases teóricas que explican por qué existe el fenómeno del Top of Mind y te recomendamos revisarlos:
- David A. Aaker, por sus trabajos sobre el valor de marca (brand equity) y notoriedad de marca: Construir marcas poderosas (PDF versión en español)
- Kevin Lane Keller, quien desarrolló el concepto de conocimiento de marca (brand knowledge) y la importancia de la recordación en la construcción del valor de marca: Pirámide CBBE de Keller: Valor de Marca (PDF en Scribd en español)
- Al Ries y Jack Trout, autores de la teoría del posicionamiento, que explica cómo una marca busca ocupar un lugar privilegiado en la mente del consumidor: Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout (Ondho.com)
Estamos preparando una Guía de conocimiento para el trabajo de una marca con fines de construir una evaluación positiva respecto del «Top of Mind» pronto podrás acceder.