Comprendiendo el significado de la gestión comercial

Comprendiendo el significado de la Gestión Comercial

Este es un artículo orientado a Gerentes, o a quienes disfrutan con el desarrollo del pensamiento administrativo y la definición de las responsabilidades de la Gerencia de Ventas o Gerencia comercial.

Gestión y Administración de procesos

Cuando se menciona el término “Gestión” se alude puntualmente a la Administración de los Procesos. Para poder implementar algo en el ámbito de la gestión (el quehacer), debe comprenderse profundamente el significado del término “Administración” que la especialidad y la acción demandan y por supuesto qué  “Procesos” específicos estarán involucrados.

En el primer caso tomaremos la posición clásica, aquella que señala que Administrar es: Planificar, organizar, dirigir y controlar:

  1. Sin un plan no existe un norte
  2. Sin el orden y la disciplina de una organización no existen el antes, el durante y el después de la medición
  3. Sin una dirección el norte del plan simplemente sería letra muerta
  4. Y sin el control, la verificación de lo andado y la brecha entre la realidad y el plan no serían útiles de conocer

El término “Proceso” agrega valor o sentido a la Administración de los procesos (sobre la cual ahondaremos en otro artículo futuro) y para decirlo claramente, le otorga enfoque. Obviamente si hablamos de la Gestión Comercial estamos hablando de un añadido de enfoque, no menos importante pues “Comercial” alude al comercio, a la tienda, al personal de ventas, al momento de la compra – venta, a las estrategias de ventas, al intercambio de beneficios, es decir, lo que hoy en día no dudaríamos en llamar “Enfoque en el cliente”.

Encontrando el significado preciso de Gestión Comercial

Para seguir en la línea lógica de nuestras deducciones, la gestión comercial es la Administración de todos aquellas acciones establecidas sobre los procesos relacionados con las ventas y el cliente, que nos permiten maximizar los resultados a favor del flujo económico, la marca y el reconocimiento de los productos y servicios en el mercado.

Todo aquello que nos permite maximizar el enfoque en el cliente con los mejores resultados y probablemente bajo condiciones de incertidumbre (algo que por cierto es inherente a la Administración que se digna en ser lo que es) cae en el ámbito de la Gestión comercial.

Principales acciones de la Gestión Comercial

  1. Minimizar el impacto negativo del entorno externo (competidores, ruido, prospectos nocivos, deficiencia de proveedores)
  2. Maximizar el ambiente interno y sus resultados: capacitación en lo que se vende (producto o servicios), asignación de recursos que aporten al sistema de ventas, impacto de la infraestructura y la tecnología.
  3. Acciones de impacto en el Capital humano comercial: reclutamiento, inducción, motivación, formación, entrenamiento.
  4. Relaciones con otras áreas que brindan soporte a la Gestión Comercial: Logística, marketing y publicidad, Gerencia de Operaciones, otros.

¿Cómo aplicarla?

En este contexto la Gestión debe realizar una intervención transversal a todo nivel, pero por sobre todo contemplar los procesos como los puntos críticos por administrar. Cuando esto se logra, las fallas disminuyen, la calidad se incrementa, la concentración del personal crece y la Gerencia asume con claridad el desafío, primero, de una etapa de ordenamiento y segundo, de una etapa donde el fujo de ventas aparece o crece, para finalizar con una etapa de maduración comercial que luego propondrá nuevos retos futuros.

¿Qué podría salir mal si no se revisa a tiempo?

Alinear a toda la organización y a los procesos de soporte a las ventas primero que nada

Las ventas como proceso cumbre de la relación entre el cliente, el vendedor y la oferta que consolida la empresa es la punta de lanza de la estrategia de gestión comercial. Y ya se trate de un proceso de asesoría de ventas receptivas o de campo, consultoría comercial de negocios o atención al cliente, vender forma parte de una estrategia cuyo éxito depende de varios factores, entre ellos, que todo lo gestionado en la empresa, en cuanto al aspecto comercial, camine y camine perfecto, sino en “automático” (el deseo oculto de todos los Gerentes Comerciales e inclusive de los Gerentes Generales)

Tomar consciencia de la importancia del rol Gerencial

Este proceso por supuesto, lo he visto con ocasión del servicio de consultoría que brindamos, en marcha muchas veces, pero también lo he visto en proceso de desmembrado tantas otras. Y ello ocurre por que el éxito del mismo se asocia con la pérdida de control del negocio, pues muchos empresarios y emprendedores, no están tan acostumbrados a crear sistemas que en sí mismo, son una maquinaria de liderazgo efectivo. La recomendación siempre es esperar, observar y analizar; pues cuando un sistema comercial como el descrito opera, lo natural es que el equipo salga en la búsqueda de más y mejores resultados. Así que la Gerencia debe tener mucho cuidado para no convertirse en un factor de retroceso y al contrario, tomar la posta de ese liderazgo y sumar.

Buscar la máxima permanencia de los mejores

La alta rotación, es decir, la permanencia irregular de los empleados de ventas en el sistema, al margen de los resultados de ventas, no contribuye al éxito de la economía de la empresa, a pesar de que el enfoque exclusivo en los resultados, pueda ser muy eficaz en mercados con productos de pago recurrente o persistente y mercados amplios ya ganados. Esa rotación es otro factor nocivo a tener en cuenta, que en el mediano plazo, se lleva los recursos y la inversión de tiempo en capacitación y entrenamiento (osea también se lleva el know how) de quienes muchas veces no encuentran motivación en la empresa.

Entender y anticiparse a un mercado laboral débil

El otro inconveniente que se tiene, se vincula con la rapidez bajo la cual los cuadros de ventas pueden concretarse producto de los procesos de selección de personal, que en algunos casos no se detienen, generando sobre tiempos y alejando de otras funciones más rentables al personal de recursos humanos, tales como capacitación, entrenamiento, evaluación o desarrollo de competencias específicas, entre otros aspectos propios del ámbito psicológico. Esta lentitud ocurre por varios motivos que deben también analizarse, entre ellos, mejores ofertas en el sector, mala imagen empresarial, una oferta poco adecuada o preferida para los postulantes, entre otros temas relacionados. Así que el factor oferta laboral, también crea forados en la Gestión Comercial si no se resuelve a tiempo.

Niveles de éxito y resultados

Las empresas que ordenan los procesos y los recursos involucrados, tanto como las decisiones alrededor de esta estrategia comercial (la efectiva implantación de una gestión comercial coherente), logran crear resultados importantes casi sin acciones de publicidad o mercadeo (es importante comprender que de todas formas son necesarias). Esto ocurre por que en realidad, están operando por debajo del estándar adecuado de gestión comercial y las estrategias que se van implementando siempre ofrecen resultados importantes, por ser por decirlo de algún modo, técnicas probadas y efectivas de gestión comercial flexible a cualquier tipo de negocio.

Hacerlo en el nivel adecuado o por encima de este estándar, eleva los resultados totales sobre la base de una importante cifra de rendimiento sobre la inversión que cada Ejecutivo de ventas o Vendedor, supone; y ese es, justamente, el reto más intenso que se espera obtener del proceso de creación de un sistema de Gestión Comercial: alcanzar un retorno máximo por Vendedor y sostener el margen bruto que ocasiona la venta de los productos o servicios en los niveles adecuados.

El futuro en términos de acciones comerciales

Lo que viene después, en el gran proceso comercial de la empresa, es la organización en equipos orientados al mercado que sostengan el crecimiento que tiende a acercar la demanda especializada al negocio. Tanto como el efecto aquél que exige que los procesos de formación y capacitación se tornen mucho más intensos, la mejora de la oferta desde la mirada de la cadena de abastecimiento, alianzas con proveedores de mayor nivel estratégico y sin duda, la preocupación por la multiplicación del liderazgo efectivo en toda la organización. Así que entender a cabalidad lo que significa implantar la Gestión Comercial en la empresa o en su emprendimiento, le ayudará al mismo tiempo a desarrollar el futuro crecimiento de su negocio.

Es muy útil que el análisis del panorama interno y las condiciones externas a las que se encuentran afectos los sistemas comerciales, puedan revisarse alejándose de la intensidad de una visión tradicional o sometida al estrés del día a día. Suele ocurrir que los trabajadores contagian dicho estrés y sus percepciones se transforman en aberración al cambio. Combatido ello, es vital enfocarse en el diseño o en el rediseño de forma constante, pues el cambio y una nueva noción sobre el mismo, sin afectaciones particulares, sino más bien, con beneficios a todo nivel, creará una atmósfera interna de permanente confianza, donde fluya el aporte, la creatividad y la sana expectativa. Un buen ambiente o escenario de trabajo comercial, es sin duda, un gran motivador y hace olvidar el estrés como el mejor paliativo que pudiera existir.

Consejo final: Recuerde siempre que su objetivo primario es lograr el mayor ROI por Vendedor.

¡Éxitos!

Sergio González Marín
Director – OVERFLOW
http://www,overflow.pe
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