Relaciones, referidos y resultados en la estrategia comercial

Relaciones, referidos y resultados

Las tres erres del quehacer comercial eficaz: Relaciones, Referidos, Resultados.

En el mundo de las ventas, por graficarlo de algún modo, “la lucha diaria” se da entre el cliente y el vendedor, alrededor de las decisiones de ambos. Estas decisiones giran entorno a lo siguiente: tenemos el poder de decidir dónde inviertir tiempo, dinero y emociones. Mientras esta interacción se gesta, los emprendedores empresariales buscan que las cifras se manifiesten en cierres y/o negocios interesantes que aporten rentabilidad. La problemática de todo esto radica en entender cómo se relaciona el día a día de los vendedores que contactan clientes, el de los clientes y el de los empresarios. Es por ello que vender ya no es tan simple como antes, o quizá nunca lo fue y ahora es peor 😉 Para resolver este mundo de complicaciones, espero que este artículo sobre relaciones, referidos y resultados en la estrategia comercial, les sirva mucho.

Aspiraciones y enfoques comerciales

Las empresas tarde o temprano llegan a la ineludible aspiración de tener más clientes y con dicho anhelo, sin duda surgirá el deseo de aprender el cómo generarlos. Centrados en este deseo, buscarán, luego de entenderlo, que las oportunidades de escucha, momentos para realizar ofertas, o lo que llamamos en el argot comercial: el cómo obtener citas de negocios es el centro definitivo del esquema estratégico, se trate de una acción de ventas personales, o de una estrategia de networking, la aspiración real principal es tener al cliente al frente y saber que ambos, vendedor y cliente, deben tomar una decisión. Pero para llegar a esto, hay mucho por apreciar y otro tanto por descartar.

Si se preguntan para qué tipo de negocio se orienta lo que aquí señalaremos, la respuesta es para todos. Todos los negocios del planeta necesitan vender, intercambiar o transmitir ideas, negociar o llegar a acuerdos comerciales. El pequeño detalle radica en conocer cómo se gestiona, comercialmente hablando, en el mercado al que pertenecemos, los productos que ofrecemos y, conocer algo más: como ser eficaces para centrarse en los resultados. Y hablando de resultados cifras y datos en azul: de hecho el objetivo no es vender y esto lo iremos desarrollando poco a poco.

La mirada del negocio

Los negocios miran la gestión comercial centrados en el resultado que mejor dibuje la relación de éxito comercial con el cliente.

En servicios, por ejemplo, se piensa mucho en que el cliente debe ser el que se acerque para concretar una relación o si se convierte en nuestro representante “boca a boca” o “boca – oreja” se habrá alcanzado un estado de éxito después del cual las ventas se manifiestan tal cual en un flujo natural de conexión con los resultados. Sin duda parte del escenario funciona así, pero lamentablemente, hasta el punto en que la curva de recomendaciones cae o se estanca, principalmente tras la caída de indicadores tales como: calidad, innovación, diferenciación, diseño de estrategias, entre otros y sobre todo por la ausencia de conexiones personales que representen a las marcas.

En la industria, los negocios tienen una mirada más indirecta: es el impacto del bien vendido en el canal, por los distribuidores, el que genera los efectos en un cliente que empuja la demanda, lo que genera más clientes. Parece obvio, pero entonces ¿por qué más industrias se están integrando verticalmente de modo que abarcan ahora la comercialización? ¿por qué cada día más fabricantes se instalan en el mercado retail? Es un tema de dominio de escena en el canal, pero va más allá. Estar con el cliente, permite aprendizajes y esa es la principal cuestión.

En la comercialización; se trate de una tienda minorista pequeña o grande, la accesibilidad ha sido por larga data, el centro estratégico para la ocurrencia del éxito comercial. Esa accesibilidad es la que genera la oportunidad para crear vínculos: el menor tiempo posible, la mayor variedad posible, la mayor fluidez posible al momento de la compra (procesos de compra), todo listo y disponible para ser disfrutado en el punto de venta. Los bloqueos a cualquier estándar valorado por el cliente, generan lo contrario: la muerte de las probabilidades de vender. Pero otra vez, si sólo fuera eso, las tiendas aparecerían separadas en las ciudades, y vemos por el contrario, el despegue intenso del formato “centro comercial” o “ciudades comerciales” lo que en el fondo quiere decir que el cliente domina la decisión logística de ubicación y concentración en un nivel más integrador que tan sólo en nuestra propia y enfocada oferta comercial. Algunos dicen que estar cerca de otros negocios que ofrecen lo mismo es dejar entrar el riesgo de la quiebra, quizá es necesario ver la cercanía geográfica como una estrategia que nos permite acceder al flujo de clientes para luego, cuando alguien con nombre y apellido pasa la puerta, abordarlo con éxito.

Punto crítico o nueva visión

En los tres casos, hay algo que une el éxito de los enfoques comerciales: el acercamiento al cliente para desarrollar una influencia. Ese acercamiento podría ser del tipo aquel que busca “generar una reacción” o del tipo que sin pretenderlo, “genera una consecuencia”. El punto es que ambas cosas deben suceder. En la primera, están los vendedores activos y apasionados empujando las conexiones y nuevas relaciones para llegar al punto en que vendedores y futuros clientes reaccionen juntos (tomen decisiones), y en el otro la estrategia liderada por los gestores de la empresa, impulsando que el cliente reaccione y busque por cuenta propia, establecer conexiones y nuevas relaciones.

Dijimos que el objetivo no era vender, entendiendo vender como una actividad o como un resultado. La ventaja de enfocarse en la construcción de relaciones en el acercamiento al cliente radica en el potencial que ello supone para la ocurrencia de ventas: Una mayor cantidad de personas que piensan que es una buena idea relacionarse con tu marca, con tu gente y con tus valores, crea inmediatamente una mayor probabilidad de compras. Dicho de otro modo, para crecer en clientes, no busques vender, crea la mayor cantidad de amigos dispuestos a comprar: ¡No se trata de vender, la idea es lograr que te compren!

Saber crear referidos

Cuando el comprador entra en el “estado de felicidad” y es capaz de responder con Nombre y Apellidos a la pregunta: ¿Usted conoce a alguien que quisiese disfrutar de la experiencia que brindamos? lo que en el fondo ha ocurrido tiene que ver con la confianza, aceptación y por supuesto seguridad. Muchos se oponen a levantar referidos tras un cierre de ventas, sin haber demostrado que más allá del momento de la venta, existen razones de peso. Yo les digo que es un asunto de oportunidades y que si no puedes controlar el proceso de entrega del servicio o el post-venta, la mejor decisión es levantar los referidos cuando aplicaste la técnica de ventas y lograste un acuerdo de confianza.

Saber hacerlo, implica ser capaz de mantener la conexión emocional en un grado que implique fluidez. Por ejemplo la pregunta: “¿Me podría referir a tres personas que así como usted se encuentren interesadas en nuestros servicios?” no conecta con lo emocional, pide permiso en exceso, lo hace evidente, puede quebrar el desarrollo de la cita (es un cambio de tema muy marcado) y olvida todo lo que acaba de ocurrir (algo que debe catapultar). En cambio conversar mientras se llena un documento o se trabaja en una cotización de cierre, alrededor del éxito de la campaña de ventas, de las empresas que ya han adquirido nuestros servicios y de lo felices que están y que muy pronto alcanzaremos esa felicidad, aquí en su empresa, es una forma de motivar como consecuencia la posibilidad de hablar de referidos, en el ámbito personal del reciente cliente. ¿Alguien no quiere que sus amigos disfruten lo bueno que me está pasando? ¿Es verdad que las personas no deseamos transferir beneficios para quienes lo necesitan cuando conocemos algo beneficioso? Reflexionar en estas preguntas ayuda a entender qué significa saber captar referidos. Hay algo real: Si lograste hacer un buen trabajo comunicativo, marcaste la diferencia, fuiste compatible y empático, los referidos también pueden aparecer de la nada sin que los pidas.

La base de todo este asunto radica en la relación que estableces, aún así, en un corto período de tiempo, en donde la intensidad es lo que marcará la pauta. Muchos excelentes vendedores se enfocan en sus objetivos de referidos y desarrollan la cita de modo que al finalizar, la felicidad del acuerdo sea el input, la excusa y la motivación.

Experiencias inolvidables, un asunto de emociones.

Recuerdo mucho a tres vendedoras retail que lograron que les compre (yo soy un cliente, que al ser capacitador en ventas, observo a los vendedores desde que me abordan y si veo que no son buenos, pues simplemente no compro nada). Todas dejaron que yo tome la iniciativa sin antes hacer contacto visual o saludar, pero sin intentar “venderme”. Entonces un cliente que siente que no le quieren vender (ojo no es lo mismo que “no te quieren atender”), comienza -en retail- a mirar, disfrutar y vivir la experiencia “tienda” (previo “merchandising” implementado claro está).

Luego, las tres esperaron mi necesidad de comunicación con una atención y reacción inmediatas ni bien “levanté la mirada”. Eso en un cliente promedio causa satisfacción (y contribuye al concepto de accesibilidad). En un escenario así, sólo queda fluir y preguntar, eso es lo normal, lo habitual y el vendedor que logra, en retail, eso, ya marcó la diferencia. Todas tomaban mis preguntas con buen ánimo pero por sobre todo preguntaban y me llevaban con mis respuestas hacia el producto. Ver como un vendedor aplica la técnica de ventas, es para mi emocionante, lo que me lleva a decirles que sin técnica de ventas es complicado enfocarse en crear relaciones positivas en el momento de la venta (y eso funciona para la gran mayoría de clientes). Y claro está, hay que saber preguntarle a un cliente cascarrabias como yo, que tiene perfil de psiquiatra y observador técnico empedernido 😉

Una me vendió un reloj que así no más en serio que no lo habría comprado (estoy seguro al 100% que ella no sabía que yo tenía ese dinero para comprarlo pero casi apuesto a que tenía razones para avanzar sobre esa conclusión), la otra un pantalón bien caro que no necesitaba, sobre todo porque me habría podido comprar el de oferta a cómo de lugar y se lo dije como diez veces, y la tercera, un monitor enorme desde donde leo lo que escribo en este instante, sólo porque pasaba por allí para comprar pan por la tarde. En los tres casos, me llamó mucho la atención el enfoque con el cual me pidieron recomendarles: La primera me dijo que ella era la mejor vendedora de la marca y que nadie en el Perú atendería mejor mi necesidad y realmente fue así, a tal grado que al despedirme me dijo que ya sabía donde mis amigos comprarían el mejor reloj. A la fecha he recomendado el lugar al punto de que la vendedora es ahora, según supe, administradora de otro punto de venta. La segunda me habló de un concurso de ventas en la tienda que ella quería ganar si o si, y recuerdo que me dijo que compre sólo uno para convencerme de la calidad, ambas ideas al mismo tiempo. Entonces yo dije: ¿quiere ganar el concurso sin venderme cantidad sino calidad? De hecho hoy la tienda es mi tienda preferida en esa categoría de productos y aunque tampoco está la vendedora, el estilo es muy similar en todo el personal de la tienda, al brindar asesoría y por eso sigo visitando y sobre todo recomendándola para quienes el XL o el XXL es la pauta 😉 Y finalmente, la tercera vendedora, cuando ya tenía la caja embalada y lista, me habló de lo genial que iba a sentirme trabajando diseños de ahora en adelante y me dijo que tenía sólo 2 monitores adicionales que no logramos comprar con mi padre, a pesar de volver rápidamente, porque sin duda, esa vendedora era full equipo.

No nos mintamos: ¡Si compradores y vendedores no hacemos clic estamos fritos! 😉 y no hablo de ir por el lado coquetón de una relación inapropiada. Estoy hablando de cordialidad, de amabilidad, de la capacidad de generar confianza, de esa conexión casi religiosa donde le cuentas “realmente” al vendedor o vendedora, lo que te está pasando y entonces: ¡zas! escuchas lo que quieres, encuentras lo que quieres, sientes que te entienden y ¿qué haces? ¿qué es lo que sigue?: ¡Pues compras! ¿Por qué? ¡Porque no te vendió! ¡Tú le compraste! A eso me refiero con crear relaciones. Así que entenderé si terminando de leer se acuerdan de los mejores o las mejores vivencias con vendedores o vendedoras que hayan tenido, del mismo modo que he narrado yo las mías.

No existe relación adecuada cuando es inadecuada la creación de la experiencia.

Algunos emprendedores me preguntan: ¿Sólo en el momento de la venta es que debemos establecer este tipo de relaciones de negocios? ¿Cuántas son suficientes como para empezar a generar resultados? ¿Con quién o qué tipo de perfil debemos relacionarnos para generar resultados en nuestro negocio? La respuesta para mi es más simple: no te preocupes cantidad, sino de la experiencia con tu futuro cliente, y digo con tu cliente y no de tu cliente, pues el tema es dual, toda experiencia comercial debe ser una vivencia de equipo donde se genere un “ganar – ganar” y “todo sume”. La relación exitosa, se convertirá entonces en el RESULTADO DE LA EXPERIENCIA. En el caso de los emprendedores, ser un cliente feliz, te llevará a ser un vendedor exitoso.

Sin una base coherente que incorpore las principales acciones que generan satisfacción en el prospecto y le hacen tomar la decisión de convertirse en cliente, no pueden surgir las condiciones de una relación comercial fructífera. Es como pensar que donde se instale la indiferencia, surgirá el amor, a lo mucho habrá algún tipo frío de interés enfocado de forma independiente sin mayores aportes. Si una entrevista de ventas, o la atención de un cliente no tiene altos y bajos emocionales, pasión, despierta el interés, se centra en las necesidades, se habla de lo realmente importante y se logra superar los cuestionamientos con empatía y hasta alegría… ¿qué relación puedes construir allí? Con seguridad una basada en conceptos del tipo blanco y negro.

Comentarios finales

A manera de conclusión, les acerco a las principales preguntas y respuestas sobre las Relaciones que generan Referidos y Resultados en la actividad comercial.

  1. ¿Qué son? La sumatoria de estrategias, actitudes y procesos en el contacto con prospectos
  2. ¿Para qué sirven? Para convertir prospectos en clientes
  3. ¿Cuándo se aplican? En cualquier momento, sobre todo antes, durante y después del proceso técnico de ventas 😉
  4. ¿Con quién? Con todos los clientes, inclusive con proveedores, colaboradores, asesores, con toda la organización (aunque no pases por intercambiar un producto siempre hay algo que debes vender, aunque se trate de una idea qué seguir).
  5. ¿Por qué? Por que no se vende, te compran y sólo así creas y desarrollas un negocio exitoso.
  6. ¿Para quién? Para ambos: cliente y vendedor, mercado y empresa, target y oferta.
  7. ¿Cuántas veces? Todas, siempre, eso nunca termina; en realidad siempre empieza desde cero.
  8. ¿Por qué? Por que es el centro de tu actividad estratégica de ventas.
  9. ¿Gracias a qué es viable? Cuando ofreces calidad, vives calidad y respiras calidad, allí donde calidad significa: Todo aquello a lo que el cliente aspira, es viable de ser entregado y le convence para comprar.

Cuente con nuestro equipo para ayudarle en su negocio o emprendimiento si necesita revisar e implementar sus estrategias comerciales con estos conceptos. ¡Éxitos!

 

Sergio González Marín
Director – OVERFLOW
http://www,overflow.pe
https://www.facebook.com/overflowpe 

Boletín Overflow

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Translate »