¿Vender bajo stock o vender a pedido?

¿Vender a pedido o vender bajo stock?

Vender bajo stock o vender a pedido supone muchas dudas por resolver: ¿Acumulamos stock para estar listos y vender o lo compramos (o producimos) sólo si previamente lo hemos vendido? ¿Le decimos al cliente que debe esperar para recibir su producto o competimos con el menor tiempo de entrega posible? ¿Usamos una tienda como almacén para vender o entregamos mediante un sistema de delivery?

Una disyuntiva logística-comercial por entender

Vender es algo que no solamente exige dominar la forma como establecemos una nueva relación comercial, el éxito de un cierre de ventas o la gestión de nuestro equipo de vendedores. Cuando hablamos de productos que necesitan almacenamiento, ello nos demanda un análisis más profundo del escenario en el que nuestra actividad se desarrolla. Hoy centraremos las ideas en un versus muy discutido: usamos un stock para vender, o reunimos pedidos, compramos el stock y lo entregamos después.

Si por acumular productos no tendríamos que gastar, sin duda pensaríamos o en reducir esos costes, o en no agregarlos al precio del producto. Pues en eso piensan hoy, los responsables comerciales cuando ingresan al mundo de las finanzas y la logística para establecer las relaciones que el pensamiento comercial estratégico tiene con esas áreas. Ese costo, por ejemplo, está asociado a la necesidad de algunos tipos de negocio, de contar con un stock más o menos fijo, evaluado su cantidad y definición, gracias a la gestión de objetivos que analiza la información de la demanda y los resultados reales al mismo tiempo.

¿Por qué vale la pena contar con stock?

La ventaja real, se centra en el objetivo de reducir los tiempos de entrega en los puntos de venta donde los clientes demandan el stock. Esto sin duda puede significar para el cliente un suculento ahorro o por lo menos, una gran ventaja por la cual optar. Y hasta aquí, para algunos negocios, es súper obvio manejarlo así. Sin embargo, cuando pasamos de producto en producto, y de categoría en categoría, las industrias por ejemplo, sobre todo aquellas que manejan múltiples items, van entre la necesidad de un stock, la inversión en un patio de carga, descarga, abastecimiento y control de existencias, tanto como la imperiosa necesidad de eliminar el stock a la más grande velocidad posible. Es aquí donde nacen las operaciones de créditos y cobranzas para acelerar la compra de clientes pero al mismo tiempo hacer viable que la liquidez no se caiga al vacío de los incobrables.

Si el stock no estuviese en el inventario de la empresa, y tuviese que esperarse, tanto su fabricación como su ingreso al almacén, para la formalización correspondiente, el riesgo de perder mercado puede ser inminente, a menos claro está, que hablemos de un producto tan a medida, tan especializado y tan acondicionado, que no quede opción que esperar a que las fajas y las máquinas hagan su parte.

El otro condicionamiento importante, para el stock es que los que acumulan estén ejecutando una venta minorista aprovechando una economía de escala. Y sin duda, hacerlo puede significar obtener posiciones de dominio a nivel de precios, presencia en canales de distribución (antes que la competencia) entre otras perlas de la estrategia comercial.

El factor clave centrado en la negociación con el cliente y las ventas

Si un cliente requiere un producto porque su oportunidad de consumo no puede esperar, obviamente debemos tener un stock mínimo aceptable que permita que las ventas puedan concretarse sin que los costos se disparen por almacenarlo, esa sería la lógica. Piense en una bodega por ejemplo, que aunque ofrezca delivery, sus entregas deben ser manejadas con la prudencia que necesita un servicio ágil. Piense en un negocio que necesita entregar de forma constante (una zapatería, una tienda de ropa, una tienda minorista multiproducto, una tienda de productos perecibles o un retail completo) donde el almacenamiento y la entrega están fusionados (o muy cerca de estarlo), con el mismo proceso de ventas y atención al cliente, que en términos prácticos, sucede en el almacén desde donde expende directamente al público.

Dicho esto «la bodega de la esquina» no es un negocio fácil, pero tiene ciertas facilidades como el financiamiento de los productos por parte de los proveedores, donde usualmente el crédito de corto plazo es la tendencia marcada. Si analizamos los supermercados, el crédito se extiende pudiendo llegar hasta los 180 días para abonar las compras de un proveedor. Algo que aunque parezca injusto y debería regularse, ya es una operatividad logística-comercial aceptada que además, tiene operadores financieros comprometidos con acercar el flujo de efectivo comprando facturas. Sin contar con el factoring que en muchos países ya funciona.

Pedidos versus Naturaleza del producto

Tenemos claro entonces que los pedidos son una estrategia que depende del cliente y de qué tan frontal sea el encuentro entre su necesidad de consumo y la naturaleza del producto que desea consumir. De este modo, ningún emprendedor pensaría vender helados a pedido y entregarlos después de una semana, a menos que se trate del productor (mayorista) de helados y su proceso de exportación en la región. En esta categoría recaen todos aquellos productos que se venden al detalle bajo una estrategia retail en un punto de venta con acceso público y sus correspondientes fabricantes, que utilizan la estrategia de stock a nivel masivo. Los retailers, de un modo u otro necesitan la presencia del stock y los pedidos de cortísimo plazo de espera (o las ventas retail) se darán con éxito en la medida en que ese stock corresponda con la demanda, para cada naturaleza del producto. Esto sucede mucho en las tallas de la ropa o el calzado por ejemplo. Y los pedidos, vienen desde la demanda hasta la fábrica, directo desde las tiendas, pero adelantados, usualmente, en la temporada, para poder llegar a tiempo a las vitrinas.

¿Qué supone vender a pedido a nivel competitivo?

En el caso de que la venta a pedido sea la decisión, debemos tener claro que la diferencia no está en el local, en la demanda, en la naturaleza de la compra, o en el producto, a pesar de que parezca, sino en las razones que brindamos a los clientes para optar por nuestra oferta, comprarla, esperar y volver para recibirla.
En aquel escenario, algunos puntos importan y mucho:

  • Los productos que llegan a las manos del cliente, deben tener elevados niveles de calidad para evitar devoluciones
  • Es importante cobrarle al cliente un adelanto o en algunos casos el 100% del precio sin entregarle nada y esto exige capacidad para aplicar técnica de ventas (además de factores vitales como la empatía)
  • El concepto de devolución, cuando se ofrece, compensa la necesidad de obtener confianza por parte del cliente.
  • Las garantías o las promociones pueden incrementar el nivel de competencia con opciones de stock listo para comprar, ya que ofrecen «oportunidades para hacer un buen negocio» a pesar de la espera.
  • Cuando se recibe adelantos, se puede optar por fabricar o comprar. En el caso de fabricar, o de optar por proveedores mayoristas que agreguen valor a insumos o productos «casi terminados», nuestro poder de negociación sube, usualmente, si acumulamos la mayor cantidad de pedidos.
  • Es ideal aplicar una venta a pedido, cuando se está más cerca de un requerimiento de fabricación o servicio a medida.
  • Se necesita conocer más del cliente para poder atenderlo y mucho más de su necesidad también.
  • Es importante un mayor nivel de regulación en la definición del acuerdo comercial o el establecimiento de un contrato claro y directo.
  • Si el producto es genérico, se necesita conocer más del producto para poder «personalizar» su comunicación de cara al cliente.
  • Se requiere de un mayor control o conocimiento de los tiempos del proveedor o del fabricante para poder garantizar los tiempos ofrecidos

Como ejemplos de procesos de venta a pedido podemos citar: la venta de maquinaria, la venta de departamentos, la venta de servicios de construcción, la venta de muebles, de ternos. Los servicios de venta de lunas oftálmicas. Los servicios de marketing, publicidad, consultoría, diseño gráfico, diseño web o servicios de capacitación, entre otros.

Lo importante de optar por una u otra estrategia es reconocer qué condicionante nos marca el camino, y hasta donde podemos ser disruptivos en las imposiciones que establece el mercado y la gestión, para generar mayor éxito.

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