La mayoría de las tiendas que visitamos en nuestro servicio de evaluación de tiendas aplican «el olfato» (que no está mal), para ubicarse en el interior de su local, con sus productos y ordenar así el éxito económico del mismo. La ruta de ventas en una tienda es un concepto integral que puede resumirse en el uso de esa distribución interna de productos, por parte del cliente que impacta en las ventas.
El inconveniente surge cuando no se conoce a detalle que es un concepto que necesita «controlarse» y «aplicarse» a la realidad de cada punto de venta. Y entonces es necesario identificar el perfil de cliente, observar sus decisiones y tomar decisiones para cada hallazgo.
Controlar la ruta de ventas significa en principio, conocerla y predecirla, lo que ayuda a «mover el stock» y esto no es otra cosa que rotar el dinero: mantener la tienda abastecida, que cada espacio venda, que todo «salga» por la puerta en forma de pedidos y que la gente vuelva a seguir comprando.
Si pensabas que la ruta de ventas solo era el camino que sigue tu cliente desde que entra hasta que compra, sí, es una parte, pero identificar a detalle esta ruta y aprender a gestionarla es vital para un administrador habituado a la gestión de tiendas, con enfoque retail, que esté buscando el Ganar-Ganar de su negocio y su cliente.
Hoy vamos a ampliar estas ideas como parte de la sección «Todo Tiendas«.
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La ruta de ventas de una tienda: un camino para optimizar y hacer crecer las ventas retail
En el entorno competitivo del comercio en Perú, la mayoría de las tiendas enfrentan el reto de comprender y optimizar su ruta de ventas. Este proceso puede ser complicado, especialmente cuando no se cuenta con una estrategia clara, lo cual puede afectar directamente los resultados y el crecimiento del negocio. Para que tu tienda tenga éxito, es esencial entender cómo la ruta de ventas influye en cada fase de la interacción con el cliente, desde el primer contacto hasta la venta final y la fidelización.
1. Ruta de ventas: ¿Cuál es el recorrido que lo conceptualiza en tu tienda?
¿Te ha pasado que vuelves a entrar a una tienda de conveniencia por ejemplo, y de pronto ya «no te ubicas» porque te lo cambiaron todo de sitio? Aquél desplazamiento que caminabas hacia tus productos y luego hacia la caja, incluyendo tu retorno habitual es un «sacrosanto ritual comercial» que se queda grabado en nuestra menta cuando visitamos una tienda.
Por otro lado, la ruta de ventas no existe cuando vas «al chino de la esquina» o a la «bodega de doña Juanita» que tienen «reja de atención» y te acumulan ellos mismos los productos para dártelos en una bolsa. Este concepto no funciona ya que, entrar hasta la reja y salir no amerita mayor ciencia ni para el cliente ni para el vendedor.
Ahora no por ello, la idea de una ruta de ventas no pueda funcionar para bodegas pequeñas o medianas que abren sus puertas al público, tanto como funciona para minimarkets o tiendas de abastecimiento mayores o incluso tiendas por departamento.
Ahora analicemos el concepto de ruta de ventas:
- Ligada a la compra de un pedido específico llevado por un cliente específico hacia la caja.
- Se construye en un traslado alrededor de productos, alrededor de los mismos, en un punto de venta específico.
- Se mide por tiempo, número de productos, zonas de impacto y resultados en términos de moneda de compras.
- Existen subproductos como, por ejemplo: productos no comprados (arrepentimientos).
Iniciamos con un concepto claro y simple, este es un checklist más detallado, pero lo cierto es que existen más variables que podemos añadir para estudiar la idea de una ruta de ventas a medida de tu tienda.
2. Concepto de la ruta de ventas con mirada analítica y retail.
Con o sin ruta de ventas, puedes tener clientes, pero con ella, en una «tienda caminable o rodeable» entran en juego otras variables -como las indicadas- que te pueden ayudar a evaluar más información.
Con lo dicho en el punto 1, podemos encontrar lo siguiente en un análisis inicial:
- Ticket promedio de ventas por visita de cliente.
- Productos y niveles de compra.
- Horarios de compra.
- Zonas de mayor volumen de compra en la tienda.
- Tiempos de compra por ruta.
- Y rutas más habituales.
Cuando hacemos una inspección y una auditoria de estos datos, identificando una ruta de ventas a medida para un punto de venta, «la tienda comienza a contarnos su propia historia».
Estos datos si lo piensas, pueden darte información valiosa para una gestión multidireccional y transversal. El punto clave radica en saber interpretar los datos y asociarlos con la información de otras acciones del negocio.
Por lo general, la idea es adecuar todo lo demás a la ruta de ventas o al revés, según los hallazgos y el análisis de la gestión administrativa, con proveedores, del impacto del marketing, la rentabilidad de la zona y por supuesto, las posibilidades de inversión en tienda que se pueda realizar, de ser necesario.
3. ¿Por qué necesitamos entender y optimizar la ruta de ventas? ¿Qué beneficios obtenemos?
Conocer y gestionar esta ruta de ventas de tu(s) cliente(s) permite a los negocios identificar puntos de mejora en la experiencia del cliente, predecir su comportamiento y, en última instancia, aumentar las ventas. En Perú, con su mercado tan diverso entre zonas urbanas y provincias, adaptar la ruta de ventas a las particularidades locales puede ser clave para maximizar los resultados.
- Mayor eficacia en el proceso de ventas: Con una ruta bien definida, los procesos son más eficientes, ya que cada fase está optimizada para guiar al cliente hacia la compra. Además, se pueden anticipar los desafíos que enfrenta el equipo de ventas, facilitando su trabajo.
- Personalización de la experiencia de compra: Permite identificar las necesidades y expectativas específicas del cliente en cada etapa, haciendo posible ofrecerle una experiencia personalizada, lo que es crucial para fidelizar al cliente.
- Aumento de la tasa de conversión: La optimización de la ruta de ventas está directamente relacionada con un aumento en las conversiones. Los puntos de contacto entre la tienda y el cliente se vuelven más relevantes y atractivos, lo que facilita que el cliente decida comprar.
- Mejora en la toma de decisiones: Contar con datos precisos proporciona información valiosa para la toma de decisiones estratégicas. Esto permite identificar oportunidades de negocio, entender qué funciona y qué necesita ajustes.
- Aspectos multidisciplinarios: Ingenieros, arquitectos y diseñadores pueden llegar a obtener información muy útil a tomar en cuenta con estos datos.
4. Datos clave a medir en la ruta de ventas
Medir y analizar datos es esencial para la mejora continua de la ruta de ventas. Algunos de los datos más relevantes incluyen:
- Tasa de conversión por etapa: Identificar el porcentaje de clientes que avanzan de una etapa a otra permite detectar dónde se pierden más oportunidades y ajustar el enfoque.
- Tiempo promedio en cada fase: Conocer cuánto tiempo tarda un cliente en cada etapa de la ruta de ventas puede ayudar a agilizar el proceso y mejorar la experiencia del usuario.
- Interacciones efectivas: Medir la cantidad de interacciones con el espacio necesarias para convertir a un cliente es importante para optimizar la comunicación.
- Satisfacción del cliente: La percepción del cliente en cada etapa es fundamental para saber si los procesos están alineados con sus expectativas. Encuestas de satisfacción o entrevistas pueden ayudar a recabar esta información.
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5. Estrategias y Acciones para sacar el máximo provecho de la ruta de ventas
Implementar una ruta de ventas efectiva implica más que solo diagramar e integrar zonas, productos, anaqueles y más; requiere una estrategia integral que se adapte al mercado y ofrece la oportunidad de encontrar ideas de diferenciación entre el cliente y su tienda:
- Segmentación del público: Los clientes se comportan distinto dentro de la tienda, según sus propias elecciones. Una vez analizadas las rutas, podrás «comunicarte» e influenciar en cada momento de su propio proceso.
- Capacitación del equipo de ventas: En muchos casos, la interacción directa entre el equipo de ventas y el cliente define el éxito de la ruta de ventas o inclusive define la ruta de ventas. Responder, reaccionar, aportar y servir en el interior de la tienda se reconfigura con este concepto.
- Mapeo y enfoque visual: Tu tienda puede rediseñarse en varios sentidos, según la(s) ruta(s) de ventas halladas. Este mapa puede permitirte saber cómo aplicar un mejor diseño y publicación de elementos en la tienda para generar acciones diversas: descanso, tránsito, búsqueda, encuentro directo, paseos complementarios, etc. Cada flujo puede generar niveles de conversión específicos cuando se asocian a segmentos y al personal.
- Optimización del servicio postventa: Una ruta de ventas no termina con la compra; el servicio postventa es crucial para asegurar que el cliente vuelva. Implementa estrategias que permitan dar seguimiento y fidelizar al cliente, como promociones exclusivas o seguimiento de satisfacción.
- Seguimiento de las rutas habituales: Las tiendas que realizan muchos cambios de forma constante, rompen la habitualidad de sus clientes, el seguimiento de un checklist de abastecimiento y merchandising es fundamental.
- Integración con herramientas digitales: Hoy en día es posible realizar mejoras utilizando software. Algunas están centradas en reducir y optimizar el tiempo del cliente en la tienda otras en mejorar la experiencia. La tecnología para tiendas ha desarrollado ampliamente.
- Alianzas estratégicas: Una tienda es un espacio en donde se vende multiproducto en la mayoría de los casos. Hay espacios activos, en suspensión, de tránsito y es importante evaluar si se pueden realizar alianzas para: generar más visitas, utilizar espacios muertos. Existen variadas alternativas.
- Monitoreo constante y ajustes periódicos: La ruta de ventas no es estática. El monitoreo constante y los ajustes basados en resultados permiten optimizar el proceso de manera continua, adaptándose a cambios en el comportamiento del cliente o en las tendencias del mercado que podrían ameritar cambios más profundos en la tienda.
6. Publicidad de impacto en la ruta de ventas
La publicidad bien segmentada y adaptada a la ruta de ventas es crucial para aumentar la efectividad de cada etapa. Algunas recomendaciones para implementarla con éxito incluyen:
- Publicidad que sea reconocible: La marca, nombre, logo, identidad son claves de sostener en la ruta para dar sentido de integración en cada etapa.
- Publicidad de estímulo al picking y tránsito con productos: Lograr que el cliente empaque, cargue, transite y lleve productos a caja necesita mensajes claros.
- Publicidad orientada a la decisión de compra: En las etapas finales de la ruta de ventas, la publicidad debe enfocarse en la conversión, realizar la compra en forma efectiva y no abandonar productos en caja.
- Publicidad de retención o posicionamiento: Una tienda si bien tiene mucho para dejar huella, la memoria es frágil, por ello, existen acciones publicitarias que puedan ayudar. Desde detalles importantes como saludar, hasta programas de reconocimiento de compras acumuladas para clientes que repiten.