La "publicidad de referencia" o "publicidad referencial" es un tipo de publicidad donde se hace referencia a elementos o personajes de la cultura popular, presentes en el cine, programas de televisión, canciones, entre otros medios de difusión masiva, con el fin de conectar con el público y generar interés en el producto o servicio que se está promocionando.
También se le conoce como "publicidad de asociación" o "publicidad de alusión" y se utiliza como una estrategia para comunicar productos, servicios y marcas al público objetivo.
Publicidad de referencia como estrategia
- Cómo utilizar la publicidad referencial para impactar en tu audiencia.
- Elementos a referenciar: el centro de la estrategia
- Caso peruano
- Consideraciones estratégicas.
- Casos de aplicación de publicidad de referencia en el mundo.
- Niveles de impacto y efectividad.
- Asuntos legales a tomar en cuenta.
1. Cómo utilizar la publicidad de referencia para impactar en tu audiencia
La publicidad referencial es una técnica publicitaria que se utiliza cada vez más en el mundo del marketing y la razón tiene que ver con el cobranding que se realiza al apoyarnos del elemento o elementos de alta recordación en nuestra campaña, que vienen de fuera de nuestra empresa y le dan potencial a nuestra publicidad.
La mejor forma de utilizar este tipo de estrategia tiene en principio, una exigencia de cuidado en la elección del elemento a referenciar y las consideraciones a tomar en cuenta vinculadas al público meta y el impacto del resultado.
Por tal motivo siempre será una buena idea realizar algún tipo de exploración mediante encuestas en el punto de venta, focus group a los perfiles que mayores decisiones de compras toman o a la identificación del buyer persona.
Necesitamos además, tener clara la percepción del elemento, hacer seguimiento al mismo y realizar ensayos o "pruebas de producto" con clientes antes de invertir en una producción mayor. Los siguientes items de este artículo aportan valor al uso de la publicidad de referencia como una estrategia útil.
2. Elementos a referenciar: el centro de la estrategia
Los elementos técnicos que se utilizan en la publicidad de referencia, pueden variar según la campaña publicitaria y el público objetivo. Sin embargo, algunos de los elementos más comunes son:
- Personajes famosos: se utilizan personajes populares de la cultura popular, como actores, cantantes, deportistas, etc.
- Situaciones icónicas: se recrean escenas icónicas de películas, series o eventos deportivos.
- Música reconocible: se utiliza música popular que el público pueda reconocer fácilmente.
- Productos famosos: se hace referencia a productos famosos de la cultura popular, como marcas de coches, bebidas, tecnología, entre otros.
- Historias del imaginario popular: hechos de la tradición oral o de la cultura de una sociedad que son referidos en el día a día pueden ser muy bien aprovechados.
Estos elementos se seleccionan cuidadosamente para que conecten con el público objetivo y refuercen el mensaje publicitario.
CASO PERUANO: Ejemplo en publicidad de referencia de la Empresa ENTEL utilizando una escena de un comercial famoso en el Perú:
Spot Original del Diario Ojo en su campaña de "Aprende Inglés" que utiliza la figura del Vigilante ("Huachimán") como imagen vinculante con el cliente objetivo del material de estudio de Inglés.
¿Es el mismo actor luego de varios años? Opina en los comentarios.
3. Consideraciones estratégicas
Para utilizar la publicidad referencial de manera efectiva, es importante tener en cuenta algunas consideraciones estratégicas:
- Conoce a tu público objetivo: es fundamental entender a quién te diriges con tu campaña publicitaria para seleccionar los elementos de referencia adecuados.
- Equilibra la referencia con el mensaje de la marca: la referencia debe estar al servicio del mensaje de la marca, no al revés. Es importante encontrar el equilibrio adecuado para que la referencia no opaque el mensaje principal.
- Sé creativo: la publicidad referencial es una técnica que puede ser muy efectiva si se utiliza de manera creativa. Busca formas originales de utilizar los elementos de referencia para captar la atención de tu audiencia.
Aquí puedes conocer consejos sobre Cómo conocer al cliente objetivo: 5 acciones (overflow.pe)
4. Casos de aplicación de publicidad de referencia en el mundo
Ejemplos de campañas publicitarias que han utilizado la publicidad referencial con éxito.
Estados Unidos. 2020. Walmart. Servicio de recojo gratuito. Referencia a vehículos famosos del cine.
Walmart utilizó la referencia a vehículos famosos del cine en su campaña de promoción del servicio de recojo gratuito en la tienda. En la campaña, se mostraban diferentes vehículos icónicos del cine, como el DeLorean de "Volver al Futuro" o el Batimóvil de Batman, para mostrar cómo los clientes pueden recoger sus compras en la tienda de manera rápida y sencilla, como si estuvieran en una película.
Coca-Cola. En esta Navidad, el mejor regalo es estar juntos.
Coca-Cola L.A. utilizó la imagen de Santa Claus en su campaña de Navidad en un momento donde el mundo atravesaba la pandemia, para desarrollar la historia de un padre que cree no haber logrado el sueño de su hija, para descubrir que en realidad sí lo hizo. La campaña contó con varias escenas de un padre esforzado por llegar precisamente a la casa de Papa Noel. Los comentarios del comercial son muy emocionantes.
"La Chilindrina" en el promocional de "Stranger Things" de Netflix L.A.
Todo el mundo conoce a "La Chilindrina" pero jamás la esperamos ver en un promocional de una serie de Netflix totalmente opuesta a aquel barrio tranquilo donde ella vivía. ¿Qué opinas del spot? Sin duda el objetivo de la productora es llegar al público que reconoce a Maria Antonieta de las Nieves y a su personaje para proponerles un nuevo tipo de contenido. Si quieres saber que comentó la misma actriz, visita este video para saber más, del canal de William Ball.
Mc Donalds y el final del confinamiento en España
En plena pandemia, aludiendo al confinamiento, una hija llama a su padre y el mensaje es hiper emotivo. Una situación que muchas familias pasaron. Las imágenes te hacen pensar en la ausencia de la madre, en los momentos en que las familias se separaban por el virus. El final es interesante aunque un tanto subjetivo: Mc Donalds ya está abierto -con protocolos- y este padre no perdió tiempo en acudir.
Bimbo. Messi y Cristiano Ronaldo.
El caso de Bimbo en este tipo de publicidad es buenísimo. Te presento los 2 spots para que los disfrutes. Uno es referencia de Messi y el otro es referencia de la protagonista del primer spot. Una genialidad. No hay que decir mucho para apreciarlo y disfrutarlo. La carita del crio con sus ídolos en casa, es insuperable. Noten el tema del balance en el mensaje representado por la madre que no conoce a los ídolos de su hijo y la referencia del producto dentro del diálogo en cada spot.
5. Niveles de impacto y efectividad
La publicidad referencial puede tener un impacto muy positivo en la audiencia si se utiliza de manera efectiva. El juego entre el impacto y la efectividad tiene en algunas ocasiones altibajos.
Muchos refieren por ejemplo que un impacto muy alto en la exposición de la referencia, crea el olvido del producto o servicio que se publicita, de modo que desarrollar una personalización y balance adecuados es vital.
Por otro lado, si la pieza publicitaria no tiene un claro llamado a la acción o no deja clara cuál es la necesidad que aborda en el proceso de comunicarle al cliente objetivo la alternativa de elección, el mensaje no pasará de un mero entretenimiento.
6. Asuntos legales a tomar en cuenta
Existen algunos asuntos legales que se deben tener en cuenta al utilizar la publicidad referencial:
- Derechos de autor: si se utilizan elementos de referencia que están protegidos por derechos de autor, como escenas, personajes o música, se debe obtener la autorización correspondiente antes de utilizarlos en una campaña publicitaria.
- Derechos de imagen: si se utiliza la imagen de una persona famosa en una campaña publicitaria, se debe obtener su autorización y, en algunos casos, se debe pagar por los derechos de imagen.
- Publicidad engañosa: se debe evitar cualquier referencia que pueda ser engañosa para el consumidor. La referencia debe estar relacionada con el producto o servicio que se está promocionando de manera clara y no debe confundir al consumidor.
- Competencia desleal: se debe evitar cualquier referencia que pueda ser considerada competencia desleal, como hacer referencia a un producto o servicio de la competencia de manera negativa (revisa en este caso, los alcances de la normativa en tu país).
Publicidad de referencia como estrategia: 5 elementos
Escrito por : Sergio González Marín
Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.
Fecha de publicación: 10/05/23
