La marca dinámica: más allá del diseño gráfico

Hoy hablaremos sobre la marca dinámica, un concepto que proponemos con la intención de mostrar claramente como la marca necesita gestionarse de forma multidisciplinaria, para beneficio integral de cualquier tipo de emprendimiento.

Y es que a las marcas las hemos visto desde el punto de vista del diseño gráfico como una serie de elementos que deben "conversar" con un Brief y por tanto estar alineadas con las definiciones de un planeamiento estratégico.

Desde la visión del marketing y la publicidad, se convierten en la punta de lanza del valor que se comunica al cliente con la intención de revelarle promesas y razones de compra, y desde la posición de las ventas, las marcas nos presentan a clientes interesados en la mejor experiencia de compra, la cual deberá ejecutar bajo su "apoyo paraguas".

¿Qué es una marca dinámica?

Una marca dinámica tiene relación con los resultados de las acciones de difusión, promoción, interacción con los grupos de interés, impacto de la calidad, servicio al cliente, posicionamiento (como consecuencia), liderazgo (si la comparamos con otras marcas), ética y cuidado del ambiente (sin duda hoy muy importante), accesibilidad en el canal (lo que permite la ocurrencia de contacto y disponibilidad), mensaje y promesa, pero por sobre todo: tiene mucha relación con la gente que representa, tanto en el ámbito del consumo o mercado como en el específico ámbito laboral, es decir, el equipo que está detrás (vinculados o no a la gestión de la marca).

El logotipo es la puerta de ingreso, el primer impacto y como tal, propone la identificación con una parte de la marca: el mensaje y la promesa, más no puede ir más allá. ¿Por qué? Por que todo los demás aspectos mencionados dependen del uso del logotipo por sobre, a la par, o desde y hacia aquella dinámica de la cual venimos hablando.

El verdadero centro de la acción

Muchos emprendedores se centran en el logotipo como marca, en la marca como diseño y en el diseño como conector con todo lo demás, como centro de una lógica que "no mueve al diseño para llevarlo hacia el futuro consumidor". No mover el diseño significa restar dinamismo a la marca y a su diseño, desaprovechar el impacto que puede crear como punto inicial de contacto, como conector o como idea o buena noticia. Es por ello que el plan de acciones para la difusión de una marca va más allá del diseño del logotipo, algo que no deja de ser importante, pero que, en todo caso, no es el paso final.

El diseño que complementa a la marca, tampoco representa del todo, a un tipo de acción que mueve a la marca o la dinamiza, aunque de hecho es un paso inicial hacia la dinámica propuesta, ya que el diseño materializa instrumentos de contacto, lectura, impacto, difusión y demás, que las acciones concretas tomarán en cuenta como input o recurso. El riesgo por resolver en esta etapa, sin desmerecer los objetivos y profesionalismo del diseño (y por ende de sus representantes, los diseñadores gráficos y de los demás rubros) es que partamos del diseño como foco en el levantamiento de información, para crear el dinamismo.

Enfoque en el cliente

Sí. Existe un foco, una lista de conclusiones a las qué llegar, un grupo de hallazgos, ideas base o puntos de partido, pero si bien, pueden tomar a los diseñadores como aportantes, el foco debe ser el cliente y la investigación del mismo.

La investigación es tan importante que puede ser genial nuestro afiche, pero colocado en la bodega equivocada sólo aportará al diseño de la pared o vitrina más no al resultado esperado por medir, en torno a tu marca y lo que representa. Partiendo de este ejemplo, podemos hallar una serie de pautas para esta investigación:

El cliente debería ser encuestado (preguntado, abordado también) respecto de la comunicación de la marca, ya sea a nivel de diseño, mensaje, instrumentos que portan el logotipo y todo aquello que comunique una propuesta, un sentimiento y cree o genere una reacción. Medir el impacto de la marca en el cliente es vital, además de importante.
La ruta del cliente hacia el consumo o la compra también debe ser medida. Podemos aquí incorporar al canal, a los medios de comunicación, tradicionales o no, al Internet y a todo aquello que acerque al cliente hacia los productos: los nuestros y los de nuestros competidores.
Los resultados. Siempre será importante acercarse al lado tangible de la gestión. Los resultados de ventas de aquellas marcas sobre las cuales ejecutamos algo también son en resumidas cuentas, las decisiones de clientes en el canal. No estará de más, saber si en el canal, la decisión es unilateral o está impactada por la fuerza de ventas. Ello ayuda, como en el caso de las estacionalidades, a medir el impacto de la "marca sin ayuda" o con ésta.

Dinámica a través de acciones y desafíos

Ahora volvamos a leer la introducción de este artículo y enfocaremos algunas ideas de acciones que agregan dinamismo a las marcas:

La marca dinámica...

Puede ser portada en cada ocasión en que le digamos al cliente algo.
Debe ser incorporada en cada descuento, oportunidad de compra, desafío comercial o promoción que se comunique al cliente.
Responderá siempre cuando las crisis acontecen y creará respuestas que la involucren con las aspiraciones y estilo de vida de sus clientes meta, cuando todo parezca un paraíso habitable por la felicidad.
Toma posesión de todos los indicadores positivos de calidad y al mismo tiempo, representar la feroz actitud de eliminar las deficiencias. A través de programas, actividades, ya sea internas o externas, la marca debe actuar frontalmente respecto de la calidad.
Titula los motivadores y las ideas de peso vinculadas a la atención del cliente interno y externo en la organización.
Trabaja directamente a favor de su propio liderazgo, comunicando cada ventaja comparativa y competitiva de modo claro, directo, firme y eficaz. Además debe ser la primera en cumplir esta ventaja en las oficinas, en las tiendas y en todos los puntos de venta.
Inspirara respeto y para lograrlo debe respetar al ser humano y al medio ambiente. En un mundo condicionado como el que hemos llegado a construir, éste es el objetivo más complicado pero no por ello debe dejar de intentarse.
Representa una decisión confiable rodeada de ética en los negocios. Si el cliente ve que nace desde ese ámbito entonces también será para él una decisión confiable.
Estará disponible siempre en el canal, y no se trata únicamente de productos o servicios, sino de las promesas, el mensaje y el rol del equipo que la gestiona.
Reemplace "marca" por "colaboradores" y obtendrá el resto de enfoques, ya que la marca, para existir de verdad, necesita de profesionales enfocados.