Manejo de crisis en redes sociales es un concepto que responde a la forma de gestionar la comunicación en situaciones donde existen riesgos de diverso tipo que pueden afectar la imagen del negocio o marca.
Si bien la idea es evitar las crisis, no siempre es posible anticiparse a una de ellas, detectarlas oportunamente, saber gestionarlas y salir bien librado. Es más, pienso que la crisis es en realidad un constante continuo.
Partiendo de que los seres humanos somos todos distintos y que jamás estaremos del todo conformes con algo, necesitamos entender que las crisis digitales, jamás se acabarán.
Manejo de crisis en redes sociales: 8 claves
8 aspectos básicos para mejorar el manejo de crisis en redes sociales que no implican una lista cerrada en la gestión de este tipo de procesos en Internet.
- Anticiparse a la crisis.
- Identificar el tipo de crisis.
- Respuestas individuales.
- Respuestas grupales.
- Búsqueda del Feedback o retroalimentación.
- Gestionar la emocionalidad desbordante.
- Entre el proceso de atención estandarizado y el personalizado.
- Desafíos después de la crisis.
1. Anticiparse a la crisis.
Seamos concretos: el mejor manejo de crisis en redes sociales es el que se debe y puede evitar, partiendo desde el hecho de anticiparse a las crisis, al buscar no generarlas. Aún así, la mala noticia, es que las crisis, se van a dar.
De modo que tampoco podemos "tapar el sol con un dedo" y pretender que esta realidad de interacción digital, no se va a manifestar, tal como sucede entre personas, todo el tiempo.
En un espacio digital donde es nuestra marca, productos o servicios, el contenido protagónico, anticiparse a la crisis supone, gestionar adecuadamente nuestro negocio, nuestra relación con clientes, y los procesos de comunicación en el medio digital.
Cuando asumimos la consultoría en este campo, proponemos el siguiente marco de aceptación para el manejo de crisis en redes sociales:
- Todos somos diferentes, por tanto pensamos y actuamos en función de esas diferencias.
- No tenemos por qué estar de acuerdo, las diferencias de opinión deben ser asumidas como algo de rutina, obvio, usual y además de lógico, coherente.
- Los públicos son susceptibles y reaccionan siempre, de una forma o de otra.
- La crisis puede venir desde dentro también, y empezar en la mesa de producción de contenido.
- Durante la crisis, la estrategia cambia, el desgaste puede incrementarse y las prioridades desatenderse, por ello vale mucho anticiparse a este tipo de escenarios.
2. Identificar el tipo de crisis.
Voy a definir los tipos de crisis por el acercamiento que podemos tener, (en tanto observadores) ante ellas, con una breve historia sobre un problema al manejar de noche en una carretera, aludiendo a una metáfora que construí y siempre mencionaba con alumnos de marketing digital:
Un problema puede tener muchas dimensiones y formas. Por ejemplo, cuando no sabemos qué es - una luz lejana en el horizonte, de noche, manejando- cuando comenzamos advertir algunos detalles - al parecer lo que se acerca es grande- y cuando ya lo tenemos delante: ¡Cuidado con el camión en mi carril!
¿Se imaginan el momento en el que en un aula, yo, gritaba la última frase sorprendiendo a todos y rompiendo la tranquilidad del aula? Pude hacer esto tres veces, y se los aconsejo.
Los problemas tienen dos dimensiones:
- Nuestro acercamiento a ellos mientras los apreciamos.
- La dimensión "acción y reacción" a la que nos someten.
El manejo de crisis en redes sociales exige mayor capacidad de observación, análisis ágil, toma de decisiones sobre la marca, y definiciones previas que se utilizan en los momentos clave.
A mayor interacción y esfuerzo de posicionamiento en redes, mayor la cantidad de monitoreo que necesitamos hacer, para identificar ante qué estamos por enfrentarnos o si todo está "habitualmente normal".
3. Respuestas individuales.
El manejo de crisis en redes sociales implica gestionar las respuestas individuales en la red, tomando en cuenta una estrategia clara.
Hasta el momento, podríamos haber fortalecido el "laboratorio de definiciones previas" como si fuese nuestro botiquín de primeros auxilios. Allí cada elemento "está, nace o tiene la responsabilidad de utilizarse para algo", así de concreto.
Más en la gestión de respuestas individuales, considero que no deben existir:
- Fórmulas "copy -paste".
- Falta de creatividad.
- Demasiada privacidad.
- Ausencia de coherencia.
- Falta de "Acción inmediata".
- Expresión superficial.
- Desatinos (sarcasmo, enfrentamiento, y similares).
Para gestionar adecuadamente el manejo de crisis en redes sociales, una respuesta personal en redes, ante un proceso de crisis, un segundo elemento, es el manejo del silencio, que en todos los casos, lo recomiendo después de inmediatamente dar una respuesta clara respecto de estar en "proceso de revisión".
La dimensión individual, debe finalmente, incluir el análisis del perfil del cliente (emisor principal del mensaje de queja o reclamo) al que necesitamos responder en medio de una crisis, tanto en redes como en nuestros propios sistemas.
Vídeo 1: Gestión y manejo de crisis en redes sociales - aporte de Movistar Negocios Argentina
Este vídeo corresponde al Canal de Movistar Negocios Argentina en Youtube, con un gran y detallado aporte sobre la gestión y manejo de crisis en redes sociales liderado por Lorena del Carpio Willstäter de la organización Quantico, que incluye casos de empresas peruanas.
4. Respuestas grupales durante una crisis de redes sociales
Seré concreto: Si una crisis en redes sociales implica la presencia de múltiples frentes, necesitas un equipo de trabajo para que justamente, el manejo de crisis en redes sociales, se optimice con calidad y capacidad de respuesta.
No culpes a tu gestor de redes por no tener la capacidad de afrontar "todas las balas", resuelve, las desmotivaciones o la gestión de seguridad digital y riesgos de gestión pública digital, que están detrás de la mayoría de estos casos.
Ahora sí, vamos por partes.
Una respuesta grupal, requiere de velocidad y respuestas adecuadas y dicho esto, es como si nuestro manejo individual de una crisis, necesitará especializarse y tener capacidad de respuesta elevada.
Ahora bien, yo siempre propongo añadir aquí una premisa interesante: Necesitas saber qué responder con urgencia y detalle, qué priorizar, qué detener en seco sin comunicación, y qué derivar fuera de la crisis.
Y dicho de otro modo entonces, la gestión de una crisis múltiple, con respuestas grupales, amerita frialdad, visión de escena o panorama, y mucha capacidad para hacer lo que hacemos con una persona, a una mayor velocidad.
5. Búsqueda del Feedback o retroalimentación.
Partamos de que un adecuado manejo de crisis en redes sociales, no empieza al revés, ni acelera la búsqueda de datos, levantamiento de información posterior, o medición de la satisfacción: ANTES DE TIEMPO.
Hasta aquí podemos decir ya, que lo primero ni siquiera es resolver la crisis, sino, entender al cliente durante la crisis, antes que buscar comprometerle con encuestas que evalúen si hicimos bien nuestro trabajo, como foco principal.
Aquí una lista de situaciones que necesitamos reubicar retirándolas del "proceso de solución de la crisis":
- Anunciar que le preguntaremos al finalizar sobre "cómo lo hicimos".
- Adjuntar en emails, encuestas donde le preguntamos si nos recomendaría con otras personas,
- Hacer públicas nuestras intenciones de medir el feedback (siempre lo recomiendo en privado).
Espero que se haya entendido entonces, que el feedback posterior, no sirve antes de tiempo y el que debemos explorar, es el entendimiento del problema, de modo que el proceso de atención le comunique al cliente o usuario de las redes, cual es nuestro enfoque o criterio de reacción.
Vídeo 2: Un perfil de crisis por encarar: el ataque a la reputación.
El canal de Youtube Aula CM nos presenta en este vídeo, la experiencia de Queca Sánchez, con una ponencia en el Pro Marketing Day, evento que organizan en España. ¡Estemos muy atentos!
6. Gestionar la emocionalidad desbordante
En ocasiones, durante el manejo de crisis en redes sociales, es complicado entender qué nos quiere decir el cliente, cuando la crisis en sí misma también significa un estado de ánimo del usuario en las redes que no podemos pasar por alto por encontrarse desbordado.
Ante esa dimensión emocional requerimos lo siguiente:
- Autocontrol centrado en el entendimiento del cliente.
- Leer entre líneas, para apreciar el versus entre lo que escribe y manifiesta en otra dimensión: audio, vídeo, individualmente, en grupo, etc.
- Apostar por producir una reacción de tranquilidad con nuestra intervención inmediata y posterior.
- Tomar en cuanta las dimensiones personales y grupales de nuestra acción de respuesta.
- Preguntar con amabilidad y empatía.
- Asumir que no hay "problema chico" en la visión de ninguno de nuestros clientes o el algún caso particular de los usuarios digitales.
- Apostar por el entendimiento del problema sin crear perturbaciones o alentar percepciones.
- Utilizar sistemas de acercamiento directo: WhatsApp, video llamada; cada vez más interactivos según la gravedad del problema.
Nota importante: Valernos de soportes externos a las redes para apreciar y entender el problema es útil, pero no es valorado si primero no conocemos el problema y lo hacemos notar desde el principio.
7. Entre el proceso de atención estandarizado y el personalizado
Cuando usted utiliza un sistema externo a las redes sociales, para canalizar una mejor atención, responder con seguimiento, y sobre todo reducir el impacto de una crisis, esta optando por estandarizar un flujo de atención.
Cuando usted responde públicamente a un cliente en Facebook por ejemplo, está gestionando un caso particular, de modo que todos los demás usuarios pueden apreciar su acción.
Sin embargo, ese espacio de personalización, al no ser privado, necesita mucha experiencia, conocimiento del cliente, acceso a procesos y personas dentro de su organización y todo ello a la velocidad que como hemos visto, hará de su manejo de crisis en redes sociales, un proceso exitoso.
Sin embargo, en medio de una crisis, usted debe decidir qué es mejor para su cliente, y luego, para su negocio. En el entendido de que ambas cosas necesitan equilibrarse, es decir, lo bueno para su cliente (obtener solución, resarcimiento, o mejora) necesita también ser bueno para su organización.
En muchas ocasiones es coherente utilizar ambos procesos (estandarizado y personalizado) en medio de la solución de una crisis, sobre todo por que no es un tema de elección, sino de gestión transversal, el hecho de resolverla, desde las redes sociales.
Por ejemplo, puede asignar inmediatamente un ticket de atención digital y comentar que el cliente ha recibido en su email (o en su teléfono) el link para acceder al proceso de solución por parte de un especialista.
8. Desafíos después de la crisis
Volvamos al ejemplo de la luz en el camino, de noche, manejando. Y le diré que en mayor o menor medida, los accidentes de tránsito en las carreteras, pueden dejarnos sin la oportunidad de "volver a resolver una situación de peligro en nuestra vida".
No digo lo anterior para señalar que la muerte es algo que no amerita empatía con las personas que pierden la vida en las carreteras, en circunstancias complejas. El punto es que -volviendo a lo nuestro- usted necesita tener claro que, no puede entrar a un proceso de solución de crisis, sin controlar los resultados, posteriores o de futuro.
"No viaje de noche" me respondió un alumno alguna vez, cuando les pregunté qué haríamos para minimizar el riesgo de morir en las carreteras. Esa, es una respuesta radical pero inteligente. "Exijamos iluminación total en todo el país", fue una respuesta que aludía a buscar un futuro ideal.
¿Cuál es el desafío que usted está dejando de encarar si no resuelve la verdadera crisis? ¿Qué es lo que ocurre en su organización cuando solo se dedica a "apagar incendios" en las redes?
La primera pauta para solucionar una crisis de redes sociales es no llegar a que este tipo de crisis exista. Es lo que señalé al principio.
¿Dónde quiere estar en cuanto a temas como anticipación, calidad, entrenamiento, capacidad de respuesta y promesa de marca? De eso dependerán todos sus desafíos, justo después de resolver o no, cada crisis en las redes sociales de su emprendimiento.
Manejo de crisis en redes sociales: 8 claves
Escrito por : Sergio González Marín
Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.
Fecha de publicación: 04/07/2021
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