Publicidad, publicidad impresa, volantes
En un mundo inundado por Internet, donde los mensajes vienen desde diferentes medios electrónicos y fuentes inagotables, los negocios aún se preocupan de hacer llegar a sus clientes, elementos publicitarios tales como folletos, encartes, tarjetas, volantes, afiches y relacionados. ¿Por qué? Muy simple: No todos los clientes están conectados todo el tiempo y, no todos los que están conectados, revisan la información a tiempo.
Además, las personas transitan por la calle, van en autobuses, están en sus autos, utilizan los sistemas públicos de transporte masivo, abarrotan los paraderos y crean oportunidades de contacto para quienes tienen como labor, impactar y provocar una reacción de compra en el corto o mediano plazo.
De la publicidad con volantes se ha dicho mucho y se seguirá diciendo mucho, sin embargo algo debería quedar claro alrededor de del concepto “publicidad” antes que nada, para luego abordar más:
- No existe publicidad sin repetición
- No existe publicidad sin audiencia impactada
- No existe publicidad sin un mensaje correcto para esa audiencia
- No existe publicidad sin un manejo adecuado del canal donde se distribuye el mensaje
Cuando se desarrolla un volante, es decir, un trozo de papel impreso que deberá ser entregado a una persona de forma directa o bajo su puerta, se sabe que la razón por la cual se imprime grandes cantidades es para elevar la probabilidad de impacto adecuado. Asimismo, la razón por la cual se reparte los volantes, varias veces en las mismas zonas, obedece al poder de convencimiento que ofrece la repetición.
Ahora piense un poco en el diseño: ¿Si usted al ser usuario habitual de una vía cualquiera, le entregan un volante poco atractivo cuántas veces estará dispuesto a recibirlo? ¿Si en el mismo caso, le entregan volantes distintos que generan impacto visual, cuántas veces los recibirá?
Pensar en la audiencia implica asuntos tales como diseñar con eficacia para captar el interés, crear impacto instantáneo y favorecer la lectura de lo necesario. ¿Usted se siente cómodo leyendo volantes repletos de texto? ¿Se anima a leerlos, a guardarlos o a botarlos?
Primero capture, después intente convencer
De hecho muchos emprendedores parten diciendo: “mi producto es bueno porque es bueno” o “si lo que vendo es bueno, no importa cómo lo diga, se venderá solo”. Quizá están en lo correcto y en efecto, sus productos o servicios son buenos, pero la publicidad en la calle y la experiencia del día a día, a demostrado que primero es lograr capturar la atención y luego intentar comunicar las bondades con las que contamos. Es por ello que una vez capturada la atención, nuestro enfoque debe pasar a la búsqueda de un mensaje eficaz, un texto, una imagen, un slogan. Ese algo que lo diga todo en poquísimo tiempo (de hecho no hay más que uno o dos segundos) y que obtenga el resultado mínimo que se desea en la mente del transeúnte: ¡este mensaje vale la pena, me lo guardo!
¿Usted lee las carátulas de los periódicos? ¿Ha notado como funcionan en usted? ¿Se ha encontrado en la situación de haber comprado el periódico estimulado por un titular? Del mismo modo las personas que reciben mensajes impresos en volantes y en la calle, deben sentirse estimuladas por el mensaje, en el menor tiempo posible.
¿Y a nivel de diseño, qué es lo correcto por hacer?
Lo correcto es diseñar con eficiencia la forma cómo se muestra el mensaje correcto para su audiencia. No sólo aquel mensajeque dice lo que debe decir, sin más y con exactitud; sino aquel que lo destaca por encima de otra información y que en la zona de diseño, establece prioridades de lectura que van logrando que los ojos del usuario del volante, salten de un texto hacia a otro, de forma natural y secuencial. Es por ello que no sería interesante destacar la dirección de nuestra tienda, en un tamaño de letra mucho mayor que el logotipo de nuestro servicio o producto. Del mismo modo no es adecuado colocar el sitio web detrás del volante, en la zona inferior y utilizar un texto pequeño. O hablamos de lo mismo cuando vemos que es incorrecto no colocar teléfonos de contacto o al hacerlo, colocarlos del mismo tipo y tamaño de letra que todo un párrafo explicativo.
El volante no sirve para explicar nada
El volante sirve para impactar y no hay más objetivos. Si está pensando en narrar una historia, añadir sus últimos 10 años de experiencia, compartir sus deseos de cambiar al mundo o dotarlo de las 50 razones por las cuales deben comprarle, va a cometer un error sin lugar a dudas. El impacto, es la consecuencia de una frase muy importante: “Menos es más”. Y esto ocurre así por el tiempo disponible, por la forma de entrega, por la actividad del receptor durante la entrega y porque principalmente, y debemos aceptarlo, volantear es una forma de intromisión, así de claro. La mejor forma de entenderlo es levantando volantes tirados en la calle cuando observe personas recibiéndolos cerca y podrá entender las razones por las cuales no se están haciendo bien las cosas.
Entonces, la “gestión adecuada del canal publicitario” que, en este caso, comprende: El volante, el repartidor, la oportunidad, la zona y al receptor; debe primero comprenderse en todo su alcance, y luego abordarse siguiendo las pautas que ofrece su propia naturaleza: Nadie tiene tiempo para leer una declaración de misión y visión en un volante y mucho menos reaccionar positivamente a ello visitando su tienda en el acto, lamentablemente.
Otros contenidos del diseño
- El color por ejemplo obedece a decisiones de imagen, marca, logotipos, transmisión de sentimientos, entre otros aspectos que bien vale la pena revisar. Muchos colores o pocos colores puede ser adecuado según el perfil de usuario que recibirá el volante, filtrado todo ello por las decisiones de diseño del producto o servicio que se desea comunicar.
- La diagramación corresponde a todos los criterios de ubicación o colocación de elementos del diseño para facilitar su apreciación. Teniendo en cuenta que la mayoría lee en forma de E, empezando por arriba, moviéndose hacia la izquierda, avanzando hacia la derecha y así sucesivamente hasta abajo, la ubicación de los elementos no deja de ser un tema importante. Considerarlo sirve para maximizar el impacto.
- El tamaño de los elementos del diseño siempre causa dudas en los emprendedores y es el dolor de cabeza de los diseñadores pues hay muchos desacuerdos. Lo que siempre he creído es que el tamaño es el ajuste final, luego de todo lo anterior. Y por el tamaño es que lo correcto debería ser, diseñar varias opciones para luego, tomando en cuenta la prioridad de los contenidos y la definición de su importancia, aplicar diversos tamaños para medir el impacto.
Siguiendo todos estos consejos le daré otro final, antes de enviar un volante a su etapa de impresión, habiéndolo dado por concluido, enséñelo a tantas personas como pueda y tantas veces como pueda, habiendo implementado las opiniones que encuentre, sin apasionamientos ni vinculaciones. Busque críticas y busque aceptación. No influya durante esa búsqueda, sólo pregunte por opiniones, sentimientos, impresiones y entendimiento antes de ir a la calle, mostrando su volante a amigos, colegas y familiares.
Sergio González
Director Overflow
http://www.overflow.pe
