Comparar tiendas físicas versus tiendas virtuales es un ejercicio necesario para quienes emprenden bajo los cánones del retail y el diseño de comercios de compraventa y atención receptiva, y al mismo tiempo, desean emprender en Internet.
Hoy vamos a desarrollar 5 de los 10 criterios específicos que aportan a la gestión integral de un comercio físico-digital, elementos que forman parte de nuestro Taller del mismo nombre.
Como todos sabemos, luego de que la pandemia nos ubicó en el Perú, como una de las economías con mayor despegue hacia un mundo más digitalizado, hacer este comparativo es vital para nuestra tienda.
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Comparemos tiendas físicas versus tiendas virtuales
El tipo de comparación que vamos a realizar en este aporte de blog emprendedor tiene como objetivo integrar la gestión retail en lo presencial y virtual. En los links sugeridos, puedes leer comparativos previos al tipo de análisis que vamos a realizar.
- El negocio real y el negocio virtual están relacionados.
- La experiencia de marca es el foco de la interrelación siempre.
- Coherencia y honestidad a prueba de ambos entornos.
- El proceso de ventas, el caballito de batalla de mayor impacto.
- La investigación que aplica beneficios en todas las direcciones.
- Los demás criterios de la gestión de una tienda física-virtual.
1. El negocio real y el negocio virtual están relacionados.
Seremos exitosos en el mundo digital tanto como lo seamos de exitosos en el mundo real y ello quiere decir que ambos espacios pueden tener distancias, pero nunca estarán separados ya que, si nos recomiendan mediante un "boca-a-boca" o "boca-oreja" en el mundo real, en el virtual, también lo harán.
Recordemos que lamentablemente, Internet es un medio de interrelaciones donde la imagen de cualquier persona puede quebrarse fácilmente, y la reputación de una marca, buena o mala, puede difundirse y expandirse de forma ágil, causando una viralidad positiva o negativa.
¿Cuál de ambas opciones preferimos los emprendedores? ¡Entonces necesitamos apreciar como un todo el espacio físico y el virtual! El cliente entonces, que siempre es el centro, nos da la pauta y por ello es importante conocer su rol como "prosumidor".
Este enfoque del cliente virtual y presencial evaluado desde la mirada del término prosumer o prosumidor, una posición de poder respecto del conocimiento de productos y servicios que al mismo tiempo se consumen y evalúan por nuestros clientes.
¿Qué nos debería preocupar en la interacción entre ambos medios? Justamente el hecho de cómo las comunidades pueden percibirnos, explicarnos, difundirnos y consumir nuestros productos en una "conversación" entre la realidad y la virtualidad.
Si nuestra presencia digital es el resultado de nuestra gestión en el mundo real y en el mundo virtual, requerimos en nuestra tienda cumplir con el siguiente Checklist:
- Seguimiento a quejas y reclamos: un libro de reclamaciones físico y virtual es necesario.
- Análisis del rebote en redes sociales, que necesita un trabajo de calidad en cuanto al desempeño.
- Perfeccionamiento constante del desempeño (procesos y atención al cliente).
- Ejecución de una capacidad de respuesta de alta calidad.
2. La experiencia de marca es el foco de la interrelación siempre.
Del comparativo entre tiendas físicas versus tiendas virtuales, surge como relevante el diseño de la experiencia, que, en todos los casos, aporta a la percepción de la marca.
No importa el formato, importa la experiencia mucho más. Recordemos que muchos clientes pueden adecuarse a diversos niveles de diseño en la infraestructura, espacio de interacción, con amplitud o sin ella, y valorarán los intercambios que les propongamos al construir la experiencia en la atención, en el proceso de ventas, en la solución de reclamos, en la explicación que la tienda por sí misma hace los productos, etc.
Pero sin una experiencia claramente definida para el perfil atendido y que si se promete (promesa de marca) se cumpla, el cliente simplemente se va, y lo hace porque opciones existen, para seguir probando donde quedarse.
La oferta como tal no impacta más, el trabajo de diseño de la experiencia es más valioso, y la demanda ha tomado por asalto a la calidad para transformarla en pura expectativa.
Dado que las marcas nacen desde un plan de marketing, necesitamos definir ideas positivas (que le creen niveles adecuados de satisfacción y felicidad) en la atención al cliente, en el día a día, tanto en la virtualidad como en el mundo real y en aquello que vincula estos espacios: la comunicación.
Apunta tu trabajo para el desarrollo de tu marca, además del diseño de la experiencia, a tomar por asalto el "top of mind" de tu categoría de marca.
3. Coherencia y honestidad a prueba de ambos entornos.
Un adecuado manejo entre tiendas físicas versus tiendas virtuales se da en los siguientes aspectos:
- Gestión de la información.
- Gestión del diseño, merchandisign y publicidad.
- Comunicación del beneficio de productos o servicios.
- Políticas de atención de clientes.
- Información sobre plazos, costos adicionales e incluidos.
En medio de este tipo de interrelación, ambos tipos de tienda necesitan coherencia y honestidad.
Por ejemplo, si la tienda virtual recibe menor presión de costos y gastos, por resolver los procesos de ventas en modo digital, y solo enfocarse en los procesos de la logística de salida y la facturación o boletaje, aplica ese beneficio al cliente, al menos en las promociones, informando en tu tienda física que pueden utilizar la tienda para comprar y en la tienda virtual que los precios en la tienda real incluyen la atención presencial como valor diferencial.
El personal necesita hacer seguimiento al hecho de:
- Adquirir capacidades de atención al cliente.
- Desarrollar un adecuado nivel de comunicación desde la producción gráfica y multimedia.
- Operar sin sorpresas al momento de pagar (cero costos ocultos).
- Adecuada navegabilidad que es el símil de la ruta de ventas en la tienda presencial.
4. El proceso de ventas, el caballito de batalla de mayor impacto.
Captemos algo de la realidad que puede llegar a afectar a algunas tiendas: Las colas de espera.
En una tienda los tiempos de espera, deben ser optimizados y se comparan con los procesos de carga de imágenes en las webs, o el número de clics para lograr una navegación compatible con un proceso de compra digital sencillo y entendible para la mayoría.
En una tienda física podemos:
- Ordenar el proceso de ventas, compartiéndolo con el cliente para mejorar el ritmo (entregar tareas, números de orden para optimizar el flujo de atención).
- Incrementar el número de cajas si la demanda se eleva a nivel receptivo (cajas temporales por campaña, por ejemplo)
- Utilizar la tienda virtual como herramienta para reducir el cuello de botella y activar el servicio de entregas virtuales.
- Informar al máximo sobre el proceso para que, entendido, sea más ágil.
- Hacer disponible información que ayude a comprar (visualizable en la tienda física o cliqueable en la virtual).
- Vigilar que el proceso de pago no detenga las operaciones y sea seguro (en ambos entornos).
El cliente detecta rápidamente si un proceso de ventas (una parte de la experiencia de marca, de la cual ya hablamos) está mal definido, es tedioso, tiene fallas, induce al error ya sea en la tienda física o en el carrito de compras de la tienda virtual.
5. La investigación que aplica beneficios en todas las direcciones.
Un aspecto vital en el comparativo entre tiendas físicas versus tiendas virtuales es la actitud y ejecución de procesos de investigación.
Tenemos estos como prioritarios:
- En el punto de venta receptivo: medir el ingreso del comprador como cliente o consumidor (acompañante), horario, día, rango de minutos (para establecer cuellos de botella y puntos de alta visita).
- En la tienda virtual: url de ingreso, url de salida, número de usuarios únicos en un lapto de tiempo (1 día, por ejemplo), ruta de navegación, conversión (% de compra respecto del ingreso)
- Datos en común: Desde dónde llegó, productos comprados, ticket promedio de venta, tiempo de permanencia, rotura de stock (que no encontraron).
Ambos objetivos que agrupan diversas variables de investigación persiguen el hecho de aprender sobre qué funciona y qué no, y por supuesto, tomar decisión sobre los resultados.
Por ejemplo, una tienda virtual puede desarrollar una estrategia para fortalecer la visita a las tiendas físicas y al revés también, y la idea es medir cómo se va gestionando el objetivo.
6. Los demás criterios de la gestión de una tienda física-virtual.
El punto anterior necesita criterios técnicos por revisar tales como:
- Decisiones sobre la realización de encuestas presenciales (de pocas preguntas) o digitales que suelen o tienen la posibilidad de preguntar un poco más.
- Investigación del Buyer persona en las publicaciones y en las decisiones de perfilamiento del cliente meta.
- Revisar los alcances de la ley de protección de datos, los procesos de seguimiento con cookies.
- El diseño de campañas, promociones, descuentos, pensando en un correcto análisis de costos y sobre todo en la "billetera del cliente".
- Calendarizarlo todo porque la idea es la gestionar las ofertas al menos con 6 meses a 1 año de anticipación (de modo que todo salga perfecto).
- Ser funcionales: que funcione, aporte, sume, sea práctico, útil y no que genere más trabajo, doble ejecución o sobre costo.
- Tener excelentes relaciones con proveedores (son el 2do dinero menos costoso alrededor de tu negocio)
- Practicar la pulcritud administrativa en relación a las finanzas, la logística y el diseño de todos los procesos o tareas.
Tiendas físicas versus tiendas virtuales: 6 claves
Escrito por: Sergio González Marín
Director de Overflow Emprende. Consultor Integral e Investigador del Emprendimiento en el Perú. Enfocado en el diseño de estrategias de innovación, marketing y ventas. Asesor de Emprendedores. Escritor y Coach de emprendedores.
Fecha: 16/11/2022
