Publicidad eficaz
Hoy en día, es probable que estemos más impactados por mensajes publicitarios que por campañas sólidas de marketing integral. Como usuarios y al mismo tiempo, como emprendedores empresariales, necesitamos aprehender y enfocarnos en el arte publicitario. Se dice mucho sobre este arte, cada vez más cercano al contenido que al diseño, cada vez más estratégico y neuronal que presa del formato y el medio. Y dicho esto, podemos advertir, sin embargo, en la calle misma, que la publicidad es la punta del iceberg y no el gran cuerpo de acciones de marketing con el que suele ser confundida. Los transeúntes ven letreros y “detectan” aquello que les permite tomar decisiones de acercamiento, las personas reaccionan ante el color, las formas y los personajes, o se impactan tras la sorpresa de un letrero que aparece de golpe al dar la vuelta a la calle, mientras manejan. Todo ello hace que la publicidad se mezcle con el panorama y en parte, la complejiza y le otorga a veces, mala imagen.
Publicidad desde el usuario impactado
EL objetivo de este artículo en entender la publicidad desde el punto de vista del usuario que gracias a ella, accede a información que le acerca a una compra útil. Aunque la compra, o la venta (como quiera verse) en realidad no dependen de la publicidad, sino de la gestión comercial cara a cara que realizan vendedores y compradores en los puntos de venta o encuentro, al cerrar negocios y adquirir ofertas.
“Publicidad” entonces, tiene que ver con efectos, con accesos, con ideas, con posicionamiento, relevancia, oportunidad y por supuesto, repetición: muchísima repetición y de variados tipos. En el corto plazo el impacto irá creando posicionamiento consecuente, de modo que en el mediano y largo plazo, una marca, un mensaje, una idea, un producto o un servicio obtengan reconocimiento. Aún así, hay más, y no sólo publicidad.
Premisas ineludibles
Encontramos al menos 10 ideas vitales que deben considerarse al momento de desarrollar una “puesta en escena” de índole publicitaria y desde las cuales puede partirse para encontrar más. A continuación las exponemos y explicamos:
- Enfoque específico de nicho. Significa que el público objetivo está claramente definido y representado desde el producto, servicio o mensaje a desarrollar. Algo que está en la primera ubicación porque corresponde a una de los inputs de la investigación de mercados o por último a la decisión que por experiencia o criterios de competencia tomamos. Sucede que muchas empresas tienen serios inconvenientes en determinar qué nicho optar y si éste no se define bien, la publicidad “arranca mal concebida”.
- Crea impacto sobre el usuario. Definidos y alcanzados los estadíos de impacto que el diseño y el contenido, combinados, ejercen a través del formato, la publicidad eficaz aterriza en la mente del consumidor creando posicionamiento útil, para el servicio, producto o mensaje implícito. El impacto es el primer estado de reacción y es importante que exista.
- Genera fidelidad en el impactado, de modo que se convierte en un aliado al momento de crear viralidad (compartirse), indicación de primera instancia (cuando el usuario refiere una marca como su primera opción) o inclusive, recomendación en torno a la compra aunque no exista experiencia vinculante. En los tiempos de las redes sociales, las actitudes de fidelidad del usuario, tienen mucho que ver con el concepto de “Información atesorable” y con el perfil de “prosumer”, aquel usuario que de modo proactivo produce información sobre la publicidad.
- Produce consecuencia: Al comunicar algo con una intención directa y puntual apunta al objetivo de producir una reacción directa y puntual. El usuario impactado por la publicidad, para bien o para mal, actúa en consecuencia.
- Gestiona el factor “credibilidad” en toda su producción, de forma profesional. Esa credibilidad es consecuencia del mensaje, la coherencia y el significado para el usuario impactado.
- Calidad inobjetable: Adecuación instantánea a las personas a las que va dirigida (algo muy distinto al término calidad que antes aludía a la descripción de sus componentes desde el punto de vista del productor). Hoy la calidad tiene que ver con la expectativa del público objetivo. Definido el nicho, no podría ser de otro modo.
- Adecuada decisión de medios o canales para el ejercicio de su difusión. Los medios concentran público y nosotros, al elegir un público para nuestra publicidad, debemos evaluar cada medio, para como mínimo, saber si nuestro público utiliza o tiene presencia en dicho medio elegido.
- Aparecer en el instante preciso o momento adecuado. Ni antes ni después. Las piezas publicitarias necesitan un tiempo de madurez para que lleguen al público y las reacciones comiencen a notarse, de modo que si estamos frente a la necesidad de centrarnos en una fecha vinculada al calendario de fiestas comerciales, hay que tomarlo en cuenta.
- Implica una programación adecuada y estratégica de contacto con el público objetivo. Lo que muchos llamamos “repetición”, pero que va más allá, al configurar la pauta de emisión
- Implica una combinación de formatos y oportunidades. Mucha publicidad efectiva se acerca a los usuarios con un mensaje de impacto a través de diversas formas y canales, ya sean éstos, físicos, digitales, tradicionales, innovadores, etc.
Esperamos que este contenido te haya sido útil. Si deseas mayor asesoramiento o acompañamiento en la gestión de tu publicidad no dudes en contactarnos, estaremos gustosos de acercarnos.
¡Éxitos!
Sergio González
Director Overflow
http://www.overflow.pe
