Análisis del mercado o la industria
Desde que Porter nos dejó el modelo que estableció para describir la dinámica de un mercado o industria, mucho se ha señalado al respecto. Los estudiosos del Marketing sin embargo, no van más allá de aquél cuadro clásico que muestra: los nuevos ingresos, los proveedores, los productos sustitutos y los clientes, todos relacionados por la rivalidad en la relación entre competidores. Lo de Porter, va mucho más allá, y leerlo a detalle es útil, para tener una base de lujo, que nos permita aprender a deducir aquello que nos sirve para la gestión del mercado, antes de ingresar al campo específico del Marketing. Y es que, nuevamente desde esta brillante teoría, que por cierto ya ofrece detractores, los famosos poderes del mercado son de vital importancia para conocer cómo nos ubicamos en él. Por ejemplo, hay mercados centrados en el poder del cliente (quizá la mayoría) y otros donde la dinámica está nutrida por los nuevos ingresos. En ambas situaciones, no es aconsejable ejecutar el mismo Marketing, ni siquiera orientarse a las mismas políticas de gestión como si recortásemos de una experiencia para incorporarnos en otra.
Los 3 elementos prioritarios
Cada vez que ejecutamos consultoría volvemos una y otra vez a confirmar que un análisis del mercado de corte práctico, de dimensión real y de enfoque “crudo”, es un buen punto de partida para entender cómo ha llegado un negocio de cualquier tipo, producto o servicio a configurarse como tal y explicar sus resultados. Ese análisis, al mismo tiempo, configurará poco a poco y con certeza, una ruta clave a seguir. Mientras ello ocurre, esa configuración nos permite elegir 3 elementos centrales para el enfoque de primera instancia:
- Competidores
- Clientes
- Relaciones
Competidores
Determinar los competidores puede ser una tarea aparentemente fácil, sin embargo, desde la experiencia real de la experiencia con competidores es posible tener una visión, desde la elección del cliente por uno u otro, al comprar, podemos tener otra y desde el enfoque de la oferta de cada uno, una tercera visión. ¿Qué es lo central? Acercarse a la competencia desde las capacidades actuales de nuestro negocio y desde el potencial actual de nuestro negocio. ¿Por qué? Porque es un buen deseo y una máxima muy motivadora mirar al primero del mercado, al de mayor tamaño, al gigantesco… ¿pero es acaso ello una acción eficiente en el corto y mediano plazo? Difícil decir que SI lo sea. Sin embargo aquí una atingencia: Necesitamos investigar al competidor, pero al punto de centrar en los hallazgos de esa investigación una política de adquisición del ejercicio de terceros como el único y más importante norte. Luego diremos por qué.
Clientes
Los clientes sin duda son el centro de la dinámica del mercado a pesar de que puedan o no tener un alto poder de negociación. Ello radica en que se trata de quienes ejecutan el consumo. Y dado ello, determinar qué hacemos para ellos, qué creamos, diseñamos, establecemos, coordinamos, definimos y orientamos, es vital para aprender cómo influye el mercado en nuestra toma de decisiones. Y aquí viene la razón por la cual no debemos centrarnos en los competidores: La oferta no explica, necesariamente el éxito en un mercado, hasta que es el cliente quien la define de forma directa o indirecta.
Relaciones
Por lo tanto, las relaciones con los clientes, con los competidores y con nuestros colaboradores, explican el diseño de la idea de negocio, de la oferta y de la visión con la cual se responde ante el mercado. Determinar si los dueños de las empresas están apostando por la innovación enfocada en el cliente o como mínimo por la diferenciación basada únicamente en creatividad, es importante, para determinar luego, si esta característica puede tomarse como base para reaccionar. Las ideas pueden fluir y aparecer como lo hacen hoy, en folletos, sitios web, fanpages o cuentas de redes sociales diversas, sin embargo, aprender a leerlas nos ayuda a detectar lo que está debajo del Iceberg.
Ejemplo conceptual
Un ejemplo claro de cómo las relaciones influyen en la determinación de la organización y permiten detectar conclusiones interesantes, tiene que ver con el crecimiento basado en el aprendizaje y la experiencia. Podemos considerar que al relacionarnos con clientes en mercados donde el cliente ejerce el poder, los niveles de aprendizaje y experiencia se disparan pues la mayoría de políticas, productos y acciones se diseñan como una reacción a ese poder para no “perder vinculación, posición o negocios”. Aquí es donde la organización puede tomar decisiones de baja en precios, promociones y/o descuentos, luego, la costumbre se establece y la reacción queda marcada como lo normal o usual. No digo que sea algo malo o bueno, ello dependerá de los resultados financieros y antes, del volumen de ventas efectivas que atraigan márgenes a la empresa. Lo que señalo aquí es que el mercado se construye desde las empresas y su relación con los clientes. La empresa crea a sus clientes mediante las características que estas relaciones ofrecen y como consecuencia las ideas y vueltas, retornos, retrocesos y avances, configuran el mercado.
Lo que debemos buscar
La búsqueda necesita de entrevistas en profundidad al equipo a la Dirección de la empresa, exigen observación de la competencia, necesitan de validaciones con el cliente y de constatación de los hallazgos. Las ideas clave que expongo a continuación suelen ser recurrentes y aunque complejas, muy útiles para determinar acciones futuras.
- Aprender a determinar cómo se establece el mercado puede ayudar a entender cómo cambiarlo si las relaciones son nocivas.
- Identificar correctamente a los competidores nos ayuda a evaluar “qué tan bien ubicados y completos” estamos en el mercado de la oferta.
- La experiencia con clientes ayuda a determinar si nuestra vinculación con ellos exige aprendizaje en nuestro lado o evangelización en el lado de la demanda
- Si vemos las políticas como el resultado de una vinculación con el mercado se podrá luego detectar hallazgos importantes por validar. Validamos las políticas para saber si son respuestas coherentes con una buena definición de costo-eficiencia en la empresa, otra vez, en respuesta al mercado.
- Saber por qué factores de decisión compra o rechaza una oferta el cliente, nos ayuda a determinar si estamos en un error de diseño en la oferta, de sobrevaloración o de auto-engaño. Usualmente, la mayoría de las empresas enfoca sus mensajes en la oferta y no en la demanda, así que analizar esto es vital.
Si su empresa requiere un análisis del mercado, con la intención de mejorar sus políticas, procedimientos y productos y servicios, no dude en contactarnos para ayudarle a implementarlo.
¡Éxitos!
Sergio González
Director Overflow
http://www.overflow.pe
