¿Cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios?

Parece que queda muy claro que el éxito para las empresas productoras o las que venden tangibles es relativamente fácil de intuir, sin embargo, nos preguntamos más acerca de cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios, ya que mucho depende de la interacción entre seres humanos.

Tenemos a la mano la medida que nos ofrece la contabilidad gerencial, las finanzas y la administración para evaluar el éxito en forma de: rentabilidad, el flujo de efectivo disponible, la ocurrencia de ventas, la recuperación del capital, independencia financiera , utilidades y el crecimiento en el patrimonio, los procesos especializados de alta conexión con el cliente, entre otras variables que son medidas comunes a todos los negocios pero que en el caso de las empresas de servicios se suman al sentido humano del negocio donde las personas muchas veces "son el negocio".

Cuando es un asunto de finanzas emprendedoras queda clarísimo vamos a añadir a esos criterios el matiz de la empresa de servicios para ir más allá.

Como paso imprescindible para definir el cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios tenemos que decir que el modelo de negocios tiene mucho mayor impacto en este tipo de negocios y por lo tanto, necesitamos entendernos desde la aplicación de dicha definición.

Si el modelo no existe, no está definido bien o no está aplicado del todo, es vital no saltarse esa etapa y ejecutarla.

Ahora tomemos las razones por las cuales una empresa de servicios es lo que es:

No tiene stocks directamente relacionados con su oferta pero sí la energía disponible de su equipo de trabajo.
Principalmente depende de personas para poder brindar algo al mercado, y fundamentalmente de sus capacidades para agregar valor a los procesos que forman parte del servicio.
Tiene la capacidad de ser flexible en la definición de su oferta principal (cambiarla, editarla, eliminarla, rediseñarla)
Y el poder de dotar de intangibilidad a lo tangible en negocios como un bar, una cafetería o una tienda de suscripción de servicios de telefonía.

La gestión de rentabilidad va a suponer un conocimiento concreto relacionado a las variables de inversión, costo y gasto en este tipo de negocio y dependerá si lideramos una empresa de servicios 100% pura o mixta.

Empresa de servicios 100% pura: tiene una mayor incidencia intelectual donde el costo principal es el ser humano y su trabajo y el gasto asociado la tecnología y el medio de entrega del servicio (inhouse, digital, etc).
Empresa de servicios mixta: Como las cafeterías, donde la infraestructura y el gasto de ventas (por ejemplo, el menaje) y la depreciación (de las mesas, por ejemplo) es un añadido esencial además del gasto en infraestructura (propia o alquilada).

La rentabilidad tiende a ser gestionada de diferentes formas en estos casos ya que en el segundo es el elevado nivel de usabilidad de la infraestructura lo que puede mejorar este resultado o empeorarlo (si un cliente se queda mucho tiempo sin que "la mesa rote") sin embargo en el primer caso es el ticket promedio y lo que se cobre por el servicio lo que brindará el resultado deseado sin mayor influencia de otras variables.

Si hablamos de gastos de publicidad, un restaurante o un negocio de servicios de venta receptiva, tendría que invertir más en diseño y enfoques de atracción de transeúntes, tomando en cuenta que se trata de una inversión al estilo de campañas de merchandising.

Un negocio de servicios de consultoría tiene alternativas como la difusión digital, el marketing de contenidos, o el contacto directo en campo o por teléfono, email, etc. sea como fuere, el gasto de publicidad impacta en la rentabilidad porque por un lado mengua, pero por otro lado multiplica las oportunidades de cierre de ventas, una posición muy interesante de cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios.

Hay algo clarísimo que debes analizar cuando tu negocio tiene que ver con servicios: Mientras estás brindando el servicio, sigues teniendo la oportunidad de vender. En cambio, una empresa que construye un edificio, a menos que exista algún incidente que no está en su campo de responsabilidad, pero sí en su capacidad de ejecución, podría volver a vender (algo muy raro porque el proceso de venta es estricto y anterior y cerrado).

Vamos a aclararlo más: ¿Cuántas unidades de tu servicio tienes disponibles para vender sin parar? Como hemos visto eso va a depender de tu tipo de servicio. Si eres un contador, el límite es tu tiempo biológico (cuánto trabajo puedes ofrecer sin parar como para ser tú el único que trabaje para tus clientes) y si tienes una empresa mixta, va a depender de la reposición de los elementos de gasto que ayudan a brindar el servicio y de tu capacidad instalada.

Se que es una locura analizar eso porque los servicios no son stocks de productos en el anaquel, se crean cuando el cliente aparece, y mientras lo atiendes, posiblemente ocupes toda tu capacidad, pero vale la pena revisar cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios conforme más flexibles son en las ventas y mejor preparadas estén para incrementar la cantidad de cuota humana en el servicio, que actúe con eficiencia.

¿Puedes ser capaz de estirar estas dos variables al máximo?

Muchas empresas de servicios que no gestionan de forma correcta el circuito de ventas tienen problemas con el dinero disponible y por ende, sólo "viven cuando hay ventas".

Recuerda que además de crecer en potencial de operaciones, debes tener la capacidad de controlar tus flujos de efectivo y así incrementar tu potencial de desarrollo.

Tener dinero es tener un bien que puede ser capaz de llevarte a una reunión, de viaje, a un entrenamiento, a contratar al mejor freelance para que te ayude, tener al día la cuenta de celulares, pagar el alquiler, etc.

Y todo eso ocurre en una empresa cualquiera, el punto es que en la empresa de servicios la disponibilidad de efectivo puede ayudar o detener las operaciones, mientras que, en otros casos, los stocks pueden transformarse en dinero y sostener la economía de las empresas.

¿Estás pensando que la forma mixta es mejor? En realidad, es una forma de restar riesgo a esta característica de cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios.

Una de las formas de cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios es influenciando en el poder de recordación con mucho esfuerzo y con la necesaria presencia de una marca. Una empresa de servicios necesita mucho de un concepto que cale profundo al momento de ser elegida como proveedora, aunque no es la única razón, explica mucho más del 50% de una decisión de compras.

¿Dónde vemos que no funciona este aporte? Cuando las empresas de servicios son "sus dueños" y durante años solo con ellos funcionan, resultado difícil que una Gerencia, un nuevo líder, un área de ventas, alguien de Relaciones Públicas, o "el de marketing" (como sea) asuma el contacto con clientes.

La mejor decisión para tener éxito en este tipo de empresas es enfocarse en la marca desde el principio o hacer un corte y comenzar a trabajar en eso con los nuevos clientes, mientras mantienes una "lista vip" a quien envies "ejecutivos vip" junto contigo a reuniones especiales.

Vamos por partes:

Si tú eres bueno, capacita a tu gente, allí tienes que crear clones, otra opción no suma.
Si te recuerdan a ti, insiste y crea los valores de tu marca desde los valores que tanto esfuerzo te costó materializar.
Sin una marca, el mercado amplio (ese que no te conoce) quizá no te compre por "tu linda cara" como decía mi abuela.

¿Conoces el significado del "top of mind"? Investiga porque ese es tu objetivo: estar allí con tu marca.

El concepto de producto ha cambiado y al respecto te recomiendo leer esto: Producto integral: ¿A qué llamamos producto hoy? de modo que el "producto" ahora incluye los aspectos tangibles e intangibles que llegan siempre como "servicio" a los clientes. Sí, vivimos épocas de fusión de ideas desde hace tiempo en términos del marketing empresarial

En la práctica crear materialidad frente a lo intangible supone dejar de pensar que una empresa de servicios no entre en el campo de lo tangible, ¡debe hacerlo para sobrevivir! y vemos que muchas empresas de servicios se centran tanto en el intangible que no "tangibilizan" (no encontramos otra forma de decirlo).

En español, el verbo "tangibilizar" se refiere al acto de convertir algo abstracto en algo concreto o tangible, es decir, hacerlo perceptible, medible o real en términos físicos o prácticos. Se utiliza principalmente en contextos de negocios, marketing, educación o filosofía, donde se necesita llevar ideas, conceptos o servicios abstractos a algo que pueda ser visualizado, entendido o experimentado de manera más clara y directa.

¿Cómo alcanzan el éxito las empresas de servicios que apuntan a tangibilizar sus operaciones, servicios y experiencias?

Comparten testimonios en sus locales y medios digitales.
Agregan nuevos servicios con el nombre de sus clientes.
Destacan lo tangible del servicio estimulando los sentidos.
Agregan aspectos físicos en momentos clave: por ejemplo, en el delivery respecto del empaque.

Si bien "tangibilizar" no es una palabra recogida oficialmente en todos los diccionarios, su uso se ha extendido en entornos profesionales y técnicos. En algunos casos, se puede sustituir por términos como materializar, concretar o evidenciar dependiendo del contexto.

Nosotros le llamamos crear "propiedades conceptuales que el cliente identifique claramente" gracias a que empleas el diseño y materializas aspectos fundamentales de tu servicio, que luego el cliente valora, por ejemplo: el método XYZ para hacerle ganar dinero, la consultoría de 5 pasos para revolucionar su negocio, el proceso de limpieza ágil, dinámico y cumplidor para ejecutivos que empiezan el día temprano en sus oficinas, etc.

¿Respecto de todo lo que has creado en tu empresa de servicios... has tangibilizado? ¿Saben tus clientes cuáles son tus conceptos clave al momento de comprar?