Publicidad versus Estrategia comercial

Publicidad versus Estrategia Comercial - Overflow.pe

Muchos emprendedores confunden los conceptos de "publicidad" y "ventas" o como mínimo, los integran como parte de un solo momento o inclusive una sola vía de comunicación.

Para que la publicidad como tal, tenga efectos importantes, debe ser concebida como un proceso o previo, o paralelo, de soporte a la actividad de ventas.

Vamos a explorar algunas ideas interesantes, con ocasión de haber aportado estos conceptos a un proceso de consultoría reciente.



Espacios comunes

Quizá la confusión surge de los espacios comunes que vinculan a la publicidad y las ventas, espacios que también existen entre el marketing y la publicidad y que ocasionan confusiones similares.

En la siguiente lista, puedes encontrar los espacios comunes en el versus entre la publicidad y las ventas:

  • El diseño del producto o servicio como fuente de comunicación
  • El mensaje como fuente de argumentación
  • La marca como fuente de promesa
  • El target como enfoque o direccionamiento al mercado

Son ideas muy importantes que, al mismo tiempo, nos ayudarán a identificar las diferencias entre publicidad y ventas.

 

Ejecución, habitualidad y consecuencia

La publicidad está sujeta a campañas que buscan impactar, esto quiere decir que la publicidad cumple plazos que establece ella misma como parte de su ejecución.

Las ventas, se sitúan entre un espacio de espera (ventas receptivas) y un entorno de búsqueda (prospección de ventas) lo que no la vincula a campañas o plazos pre-establecidos, sino a un horizonte de tiempo en permanente aplicación.

Por ejemplo se asocia la "promoción de ventas" a las ventas, pero en realidad se trata de un tipo de campaña de publicidad que incide en el consumo y estimula la compra de una forma bastante obvia por no decir directa.

Las ventas, tienen que ver con el checklist, las operaciones, los cierres, la flexibilidad operativa y todo aquello que empieza cuando el cliente toma la decisión de comprar y se acerca a buscar un cierre de ventas.

Si separamos en este primer ejemplo, el estímulo (publicidad) de la operación (ventas) podemos entender que las ventas, son más bien una consecuencia.

Sin embargo, no son sólo consecuencia de la publicidad.

Diseño del producto o servicio

Hoy en día este espacio es prácticamente un terreno de las herramientas de innovación y lo más probable es que inclusive la definición de todo tipo de experiencias, previas a su materialización en un punto de venta o un servicio digitalizado, también lo sean.

La publicidad en este campo, toma la información del producto para descubrir qué vinculaciones tienen los consumidores con los beneficios implícitos según cada perfil de consumidor, y se nutre de la investigación que corresponde al Marketing ejecutar.

Cuando la publicidad tiene los insights correctos y validados, entonces diseña mensajes que atraigan a los consumidores hacia la exploración de la alternativa de producto que mostrará en los formatos publicitarios o en las campañas de promoción.

En el proceso de ventas, la definición del servicio y/o producto es vital para poder identificar características y vincularlas al target, creando beneficios de compra, aprender a exponerlos y generar cierres de ventas, sobre todo en la venta consultiva.

En los procesos receptivos, las ventas necesitan esta información para corrobar las dudas del cliente, convertirlas en certezas y tender al cierre de forma efectiva.

Y ya que hablamos de este tipo de procesos, otra vez el Marketing, mediante el Merchandising utiliza esta información para diseñar el impacto de las tiendas.

Publicidad, Marketing y Ventas en la visión de la Universidad del Pacífico



Mensaje, promesa e impacto en el target

La publicidad no tiene la opción de probar, y aunque está de hecho sometida a evaluación por resultados, su horizonte de aplicación se ejecuta hacia delante.

Lo anterior quiere decir que un mensaje puede tomar la promesa de una marca (previamente diseñada) y enfocarla en un target, pero no tiene, posibilidad de corrección durante su ejecución, a menos que, se realice otra campaña dónde cambiar de orientación.

Las ventas sin embargo, al tratarse de espacios de ejecución más individualizados, léase "personalizados", pueden cambiar sobre la marca, hasta inclusive, durante el mismo proceso individual, la aplicación de los mensajes.

Lo anterior sucede, dado que, los beneficios de un producto o servicio pueden ser múltiples, y el impacto de estos en un determinado perfil de cliente, puede requerir únicamente de un grupo de esos beneficios.

La labor de ventas, por ende, puede detectar a tiempo (haciendo preguntas al cliente) qué decir y qué no, mientras la publicidad necesitará de mediciones para corregirse.

Una importante medición es el top of mind o dicho de otro modo, aquello que el encuestado recuerda como primer dato en la cabeza, cuando le preguntan por una marca, servicio o producto. Lo que diga, será considerado el resultado de un mensaje en él.

En el caso de las ventas, el impacto ocurre con un trabajo de mayor esfuerzo, dado que, los vendedores además de necesitar de buenos productos y servicios para impactar, en realidad, necesitan más de si mismos y de sus capacidades de comunicación y empatía.

¿Cómo encaja entonces, la publicidad en la estrategia de ventas?

Como hemos podido ver, la publicidad es un proceso que tiene espacios comunes con ventas, brinda soporte, acelera o masifica la entrega de mensajes, y permite al proceso de ventas, tener clientes potenciales interesados.

Ya dependerá de las acciones siguientes, que ese potencial se concrete en cierres o consumos específicos.

Cabe señalar que existen otros factores que pueden ser considerados como "efecto ruido" o "efecto apoyo" en cada caso y que están en manos de la logística, la producción, el diseño, el marketing e inclusive la dirección gerencial.

Identificar la ejecución profesional de acciones de publicidad, sin duda contribuirá al impacto en los resultados de la estrategia comercial.

En Overflow Emprende podemos brindarle asesoría para el desarrollo de campañas de publicidad tradicional, digital y también para la elaboración de acciones de ventas: entrenamiento, capacitación y trabajo de campo con vendedores. Inicie el contacto hoy mismo.

¡Éxitos!
Sergio González Marín
Director Overflow Emprende

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