Si queremos enfrentar a la publicidad versus estrategia comercial necesitamos recurrir a más que comparativos entre ambas técnicas. De hecho, podemos decir algo que más o menos es obvio para muchos emprendedores: la publicidad es parte de algo más grande llamado “estrategia comercial” y desde allí, comenzar a aclarar el panorama.
Si la estrategia comercial comprende las acciones que buscan ventas, la publicidad que las impulsa o nos “prepara el camino”, plantea un versus que no negamos que pueda ser confuso, pero cuya peor decisión sería desarrollar dichas acciones “por vertientes separadas”.
Publicidad versus estrategia comercial
Vamos a explorar algunas ideas interesantes, con ocasión de haber aportado estos conceptos a un proceso de consultoría reciente con la intención de aclarar la comparación de la publicidad versus estrategia comercial.
1. Hablemos de los espacios comunes.
Al revisar los alcances de la publicidad versus estrategia comercial podemos encontrar los espacios comunes que nos sirven para conocer que el trabajo en equipo entre estas áreas de gestión nos puede dar múltiples oportunidades de alcanzar el éxito buscado:
- El diseño del producto o servicio como fuente de lo que debe trabajarse como “argumentos de la comunicación comercial (beneficios)”.
- El mensaje como fuente de argumentación para estimular decisiones.
- La marca como fuente de promesa que permita la conexión con las expectativas del futuro cliente.
- El target como enfoque o direccionamiento al mercado para resolver sus necesidades.
Son ideas muy importantes que, al mismo tiempo, nos ayudarán a identificar las diferencias y con ellas, aprender a gestionar acciones comerciales más contundentes.
2. Ejecución, habitualidad y consecuencia.
La publicidad está sujeta a campañas (herramienta gracias a la cual obtiene estructura) que buscan impactar, esto quiere decir que la publicidad cumple etapas, adquiere y asume elementos y define plazos que establece ella misma como parte de su ejecución.
- Las ventas, se sitúan entre un espacio de espera (ventas receptivas) y un entorno de búsqueda (prospección de ventas) lo que no la vincula a campañas o plazos pre-establecidos, sino a un horizonte de tiempo en permanente aplicación y usualmente corto.
- Si jugamos un poco y lo decimos en “términos románticos”: la publicidad enamorará constantemente a los consumidores esperando seducirlos, mientras las ventas exigirán un sí o un no por respuesta, luego de un proceso de enamoramiento más bien corto y obsesivo.
- Y es que la publicidad aparecerá gracias a una campaña, pero la actividad de ventas nunca desaparece del panorama de gestión comercial.
- Por ejemplo se asocia la “promoción de ventas” a las ventas, pero en realidad se trata de un tipo de campaña de publicidad que incide en el consumo y estimula la compra de una forma bastante obvia por no decir directa.
- Las ventas, tienen que ver con el checklist, las operaciones, los cierres, la flexibilidad operativa y todo aquello que empieza cuando el cliente toma la decisión de comprar y se acerca a buscar un cierre de ventas (tomar una decisión de compra).
Volviendo al punto clave acerca del análisis de la publicidad versus estrategia comercial, y revisamos el estímulo (publicidad) de la operación comercial (ventas) podemos entender que las ventas, son más bien una interacción entre el cliente y el mensaje que llegó hasta él, que debe siempre ser saludable para mantener su éxito y nivel adecuados.
3. Otros elementos y energías que aparecen entre la publicidad y las ventas
Un punto importante nos lleva a reconocer que las ventas no son solo consecuencia de la publicidad, si no también lo son de la gestión, las actitudes de los colaboradores, etc y por ello debemos gestionar y plantear que la revisión del concepto “publicidad versus estrategia comercial”, nos presentará nuevas participaciones.
- La innovación: antigua presente en la relación entre lo comercial (ventas) y la publicidad ha utilizado su enfoque de “búsqueda de hallazgos” para muchas veces adueñase de los “insights del consumidor” y encontrar formas para nutrir a las ventas desde la creación de mejores productos o servicios, más “vinculados” con nuestros clientes.
- El proceso de investigación con sus variantes: (focus group, encuestas en el punto de venta, investigación cuantitativa masiva, etc) se atribuyen datos que también se enfocan en unir los 2 elementos de la publicidad versus estrategia comercial.
- Diseño efectivo del buyer persona: Cuando la publicidad tiene los insights correctos y validados, entonces diseña mensajes que atraigan a los consumidores adecuados hacia la exploración de validar su entera satisfacción.
- Desarrollo del producto: En el proceso de ventas, los productos bien definidos aportan alta probabilidad de éxito en la compra por parte del cliente o el consumidor y en el reconocimiento de una verdad confirmable al momento de contrastar con el mensaje publicitario.
- Burocracia comercial reducida: En la estrategia de ventas sin bloqueos, fluir es importante para añadir éxito al cierre de ventas y maximizar la capacidad de trabajo de la gente de ventas.
- El Merchandising: Entendido como elementos de impacto en el punto de venta y elementos complementarios “tipo obsequios” para promover impulso o agradecimiento, se pretende estimular un estilo corporativo de interrelación comercial.
4. El margen de acción de la publicidad versus estrategia comercial.
Algo importante por decir alrededor de la publicidad versus estrategia comercial, es que la primera recibe elementos de otras áreas y su “maniobrabilidad” es menor a las de las estrategias comerciales, que pueden modificarse sobre la marcha, ya que se enfocan en operaciones con más número de elementos “modulares”.
Lo anterior quiere decir que un mensaje puede tomar la promesa de una marca (previamente diseñada) y enfocarla en un target, pero no tiene, posibilidad de corrección durante su ejecución, a menos que, se realice otra campaña dónde cambiar de orientación, y hacerlo, puede ser perjudicial si se falló gravemente antes.
- Lo anterior sucede, dado que, los beneficios de un producto o servicio pueden ser múltiples, y el impacto de estos en un determinado perfil de cliente, puede requerir únicamente de un grupo de esos beneficios.
- La labor de ventas, por ende, puede detectar a tiempo (haciendo preguntas al cliente) qué decir y qué no, mientras la publicidad necesitará de mediciones para corregirse.
- Dicho de otro modo, en las ventas, sin embargo, al tratarse de espacios de ejecución más individualizados, léase “personalizados”, la gestión puede cambiar durante el mismo proceso individual de comunicación con el cliente, adecuándose casi de forma instantánea.
5. Alcance de corto, mediano o largo plazo en la publicidad versus estrategia comercial.
En el campo de la publicidad versus estrategia comercial, una importante medición es el top-of-mind o dicho de otro modo, aquello que el encuestado recuerda como primer dato en la cabeza, cuando le preguntan por una marca, servicio o producto. Lo que diga, será considerado el resultado de un mensaje que hizo sentido en él.
En el caso de las ventas, el impacto ocurre con un trabajo de mayor esfuerzo, dado que, los vendedores además de necesitar de buenos productos y servicios para impactar, en realidad, necesitan más de sí mismos y de sus capacidades de comunicación y empatía, inclusive de sus habilidades blandas en ventas, para poder impactar y muchas veces podrían no cosechar su siembra.
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