La publicidad en el punto de venta juega un rol crucial en la interacción con los consumidores sin embargo debe gestionarse con cuidado y canalizarse dentro de la política de coordinación y búsqueda de proveedores retail.
En esencia la definición más adecuada es que el área de Marketing defina qué y cómo publicitar en el punto de venta y los proveedores se adecúen a las políticas disponibles y aporten para el éxito en ventas, que finalmente es una tarea de cooperación para el bienestar de una tienda.
Publicidad en un punto de venta: las posibilidades latentes de incrementar las ventas día tras día.
La publicidad en un punto de venta es una herramienta genial hasta que “malogra” en forma literal el diseño del display interno o externo establecido de forma profesional en forma previa o bajo un proceso paralelo.
Ahora bien, la publicidad es parte del display y cuando se visualiza de esa forma podemos hacer “que converse mejor con toda la tienda”.
El criterio básico de la publicidad en un P.V. (punto de venta) es que debe ser atractiva y alineada con la imagen de marca, debe facilitar el flujo de visita y compra, destacando productos y promociones de forma efectiva y eso significa: generar ventas constantes.
1. El desafío de la sobrecarga visual al hacer publicidad en el punto de venta.
- El diseño y la colocación de la publicidad en un punto de venta debe evitar la sobrecarga de información y mensajes publicitarios diversos que finalmente por aglomerarse pierden efectividad.
- Los proveedores tienen la idea equivocada que por el hecho de colocar uno tras otro de sus elementos a lo largo de largas zonas en la tienda van a vender más y eso no es del todo efectivo. El ojo humano pasa por alto el exceso de diseño.
- Cuando existen muchos afiches, carteles y materiales promocionales, todos terminan por sobre exponer y confundir el diseño general del espacio.
- Las tiendas a menudo reciben material de proveedores que buscan destacar sus productos mediante publicidad en el punto de venta visible desde la entrada y en las zonas internas. Si bien la variedad de afiches puede parecer atractiva a primera vista, su exceso puede generar un caos visual que distrae al cliente y reduce la efectividad de cada anuncio.
El primer paso para evitar esta saturación es definir zonas específicas para diferentes tipos de publicidad, manteniendo un balance entre los anuncios de proveedores y las estrategias propias del punto de venta. Un diseño de display organizado, con una clara jerarquía visual, permitirá que los consumidores se enfoquen en los productos y promociones clave sin sentirse abrumados.
La mejor alternativa para las ofertas diversas es que los proveedores las coloquen en un “cuaderno de ofertas” con plastificados tipo sobre, reunidos todos para consulta del cliente y que el display general (externo e interno) contenga solo publicidad del negocio.
2. El impacto de la publicidad en el punto de venta y su integración con el espacio.
Tenemos 2 tipos de publicidad en el punto de venta:
- Publicidad Interna
- Publicidad Externa
Internamente, la publicidad en el punto de venta debe integrarse armoniosamente con la disposición del espacio y los displays de productos en las góndolas, anaqueles o repositorios diversos (en adelante les llamaremos góndolas a todo).
Esto implica una planificación que considere las zonas de alto tráfico, la iluminación adecuada y la colocación estratégica de los anuncios para que sean visibles, pero no invasivos. Los anuncios deben destacar productos específicos, promociones o mensajes clave que refuercen el comportamiento de compra, adaptándose al flujo de clientes para maximizar su impacto.
Externamente, la publicidad en el punto de venta debe promover claridad, generar atracción y mostrar los beneficios de ingresar a la tienda. Aquí los datos de enfoque cambian porque necesitamos básicamente estimular el contacto con el perfil al cual nos dirigimos. Hablamos de un diseño coherente de la promesa de marca, el uso de elementos distintivos, fáciles de “adquirir mentalmente” y enfocados en el usuario meta que valore las decisiones fundamentales en torno al servicio brindado.
3. La data de ventas para crear publicidad en el punto de venta con alta efectividad.
Algunas veces los sistemas de ventas no ofrecen datos específicos que necesitan ser obtenidos en coordinación con el área contable. La especialización en datos es necesaria para muchas funciones y la principal razón, luego de realizar pedidos optimizados para evitar desabastecimiento es la creación de publicidad en el punto de venta.
– Datos sobre la venta de productos que aportan información vital para el diseño de la publicidad en el punto de venta:
- Productos de mayor rotación (debe definirse un criterio, por ejemplo: 5 productos por día y realizarse un reporte a medida que muestre el status).
- Productos de menor rotación.
- Rotación nula de productos (por ejemplo, 1 producto por semana, pero dependiendo de su visualización por margen).
- Datos sobre el margen de ventas bruto ordenados por producto, de mayor a menor.
- Stock disponible en cualquier momento de la operación.
– Decisiones en torno a objetivos económico-financieros que definen el enfoque de la publicidad en el punto de venta.
- Incrementar la liquidez maximizando el consumo que ya es alto, una vez se confirma ese status de producto/margen.
- Liquidar producto de bajo margen y baja rotación, para intercambiarlo por otro de mejor performance.
- Aprovechar el alto consumo para introducir productos interrogantes (nuevos productos) por co-branding (aprovechar la aceptación, alto consumo y/o preferencia de otros).
- Premiar el alto consumo rentable existente (ya medido) que se supera así mismo con productos descontados u obsequiados (“si consumes más de lo que me hace ganar más, te premio”).
- Se pueden desarrollar combinaciones que sean adecuadas para un punto de venta y así superar el 2×1 o el “llévate uno más, por un menor valor adicional a su compra” evitando ser homogéneo a la competencia.
- Ofrecer productos en la caja, de bajo costo y alta probabilidad de aceptación, con cada compra a un precio con descuento o menor que el de la competencia.
En suma la publicidad en el punto de venta necesita datos para especializarse en relación a los clientes que reaccionan a la tienda y beneficiarse de todas las posibilidades para subir el ticket promedio.
4. La coordinación con proveedores debe favorecer la publicidad en el punto de venta y su efecto.
Como hemos comentado la publicidad en el punto de venta, como función pertenece a Marketing, Administración o Gestión de Operaciones (según tu organigrama) de modo que, es lo más importante equiparándose con la función de comprar y abastecer la tienda, ya que, en realidad, van de la mano e intercambian análisis para llevarse a cabo.
El enfoque de coordinación con proveedores parte del interés común de enfocar esfuerzos en que la rotación sea siempre mayor y el abastecimiento siempre en menor tiempo, ya que al darse esta relación de variables, la tienda podrá volver a ganar en cada ciclo de conversión de activos.
El activo circulante, la rotación de stock y el ratio de liquidez son especialmente algo que se gestiona por este acortamiento de plazo y viene desde una gestión integral entre la venta en sala, la publicidad y la gestión con proveedores. A mayor cantidad de ciclos cumplidos, mayor nivel de ganancias brutas.
Los proveedores deben entender que el diseño de publicidad en un punto de venta necesita integrarse y evitar perjuicios que confundan el mensaje, le quiten peso al mensaje publicitario o no concreten la disponibilidad del producto justo cuando la publicidad está haciendo efecto.
5. La labor de impulso del vendedor retail
El vendedor de una tienda retail tiene responsabilidad directa en atender el flujo de compras tras el efecto de la publicidad en el punto de venta.
Estas son algunas de las pautas más importantes por ejecutar:
- Abastecer góndolas durante su turno.
- Corregir la ubicación de productos en góndola tras la retirada que realizan los clientes.
- Resolver si algún cartel publicitario se ha desprendido, caído o retirado por otro proveedor (en caso suceda).
- Instruir a los clientes delante de las góndolas ejecutando “venta asistida” o “recomendaciones para maximizar la venta” en el cierre en la Caja.
- Ya no basta preguntar en automático “¿Algo más?” se debe tomar acción de recomendación de forma constante por que los clientes ya no reaccionan tanto a que la toma de decisiones esté en sus manos, reaccionan a la orientación asistida o ágil.