Investigación tradicional versus Investigación digital

Investigación tradicional versus Investigación digital

Investigación tradicional versus Investigación digital

Enfoque tradicional

Investigar de forma tradicional, supone el desarrollo de un plan de trabajo enfocado en acciones que van de menos a más, como si se tratase de una escalera, en donde el primer peldaño está formado por decisiones propias del proceso y el último muestra los hallazgos concluyentes listos para la toma de decisiones. En el mundo de este tipo de investigación debemos establecer un objeto de investigación claramente identificable. Si se trata de clientes, por ejemplo debemos hablar de perfiles exactos y esos perfiles, deben atender principalmente o, a una parte de nuestros clientes actuales (sino a todos) o, a una parte de los clientes que queremos tener. En ambos casos, estamos enfocándonos en mejorar nuestros resultados con la cartera actual o emprender un crecimiento en la presencia de nuestras operaciones en otro mercado.

Por otro lado, investigar supone la definición de una hipótesis y por supuesto trazarse la meta de confirmarla o desecharla. Para ello, es que utilizamos los métodos, las técnicas, reunimos recursos, establecemos procedimientos, formatos, ejecutamos acciones cualitativas o cuantitativas y finalmente obtenemos hallazgos sobre los cuales podemos deducir conclusiones. Según cómo hallamos implementado la Investigación, encontraremos en los datos un nivel de fortaleza y confianza determinados que se heredará en nuestras conclusiones y por lo tanto en la toma de decisiones.

La estrategia seleccionada e implementada en consecuencia para esas decisiones, ya viene a formar parte del quehacer del Marketing, la Publicidad, la Administración de operaciones o de otra ciencia de negocios, pero la base obtenida estuvo lograda y cumplió. Ese es el objetivo. Algo que debe tomar en cuenta es que la información obtenida de un proceso de investigación, con excepciones o en porciones importantes, sin duda tiene una naturaleza temporal a tomar en cuenta. Dicho de otro modo, nadie tomaría decisiones empresariales, con los resultados de las encuestas del año pasado, pero quizá si contactaría a los clientes que resolvieron esas encuestas para volver a analizar su situación con respecto de otra investigación, por supuesto si cabe la posibilidad.

Enfoque digital

En el mundo digital, gran parte del trabajo se realiza mientras dormimos, sin invertir dinero, tiempo o planificar y ejecutar acción alguna para adquirir datos, ya que, por donde vayamos haciendo uso de Internet,  dejaremos un rastro legible, principalmente, por los servidores y las aplicaciones alojadas en ellos. Esto significa además, que millones de usuarios que leen páginas webs, un blog o una fan page, o comparten mensajes y publicaciones, interactuan con un vídeo o utilizan buscadores, de por sí contribuyen de forma pasiva a un proceso de colección de información que acontece sin que podamos hacer algo, pero que por lo que conocemos del mismo, es bastante detallado. Con ello uno por uno, habrá permitido, colectar datos instantáneamente, registrarlos y crear reportes para mostrarlos.

Sólo algunos detalles son importantes a tener en cuenta en el mundo digital para que nuestra Investigación tenga éxito:

Los usuarios pueden no existir.

Este detalle implica que entre nuestros usuarios podríamos tener cuentas falsas, o verdaderas e inactivas. Aquí es donde muchos profesionales de la investigación indican que existe un riesgo latente. En contraste, algunas aplicaciones digitales permiten invitar a los usuarios previamente clasificados (clasificación que puede ocurrir off-line) mientras otras, simplemente nos dejan ante la posibilidad de realizar la clasificación uno por uno, con herramientas como la desafiliación de nuestras cuentas personales o cuentas empresariales. Todo dependerá de a quién queremos evaluar y qué tan precisos deseamos ser. En el enfoque tradicional, si se trata de investigar a personas, en todos los casos, el investigador las conocerá de forma directa y frontal, dado el método a seguir y el canal de comunicación a establecer: el directo y presencial. Finalmente es un tema para evaluar.

Los usuarios podrían no ser los adecuados.

Esto implica que si nuestro enfoque de estudio se concentra en mujeres de 11 a 14 años, estudiantes de universidad, que compran peluches, podríamos no tener acceso a ese perfil sino tenerlo integrado en otros criterios de clasificación o necesitar de una clasificación de mayor profundidad y por tanto lindar con los costos de una personalización o rango específico. Aún así, podríamos ir dando vueltas y vueltas sin poder resolverlo. La buena noticia es que el detalle que nos ofrecen los reportes, de todas formas se enfocan en rangos etáreos y nos permiten desarrollar conclusiones con niveles aceptables de coherencia. En el enfoque tradicional sin embargo, las complicaciones para la selección de usuarios que cumplan con el perfil siempre ocasionan algún tipo de preocupación e implican ejecutar tareas de búsqueda intensivas.

La relevancia de los reportes en piloto automático

Algunos públicos, otros privados, la mayoría gratuitos, pero todos generados en “piloto automático”, después de cada clic de ratón o tecleteo vertiginoso de nuestros usuarios, existen muchos tipos de reportes en el medio digital. Entre ellos podemos señalas los siguientes:

  1. Reportes de nuestro servidor o de nuestra cuenta de hosting dedicados a examinar el tráfico web
  2. Reportes del éxito de los posteos o publicaciones que realizamos en las aplicaciones de uso comunitario que controlamos (redes sociales)
  3. Reportes de las campañas de publicidad que gestionamos (publicidad contextual o banners) que nos permiten examinar el retorno de su inversión
  4. Reportes de las aplicaciones específicas de investigación que utilizamos tales como sitios para crear encuestas o realizar entrevistas virtuales
  5. Reportes o Información general de sitios especializados en tendencias digitales de búsqueda o evaluación del posicionamiento de sitios web
  6. Reportes con información sobre los errores en el desarrollo de nuestro sitio web
  7. Reportes elementales o básicos de contadores de visitas  que colocamos en páginas web

Ejemplos específicos

Lo más seguro es que existan más tipos de reportes pues como ya hemos anotado, mucho sucede en piloto automático, hoy «Internet» significa «Información» con mayor fuerza que antes, y finalmente si fuera de Internet, el objeto de investigación puede variar tras una decisión en Internet, el objeto de investigación prácticamente es el usuario de cada aplicación y su rastro en ella, y aplicaciones existen tantas como estrellas en el cielo 😉

Por nombrar algunas de las más conocidas aplicaciones o entornos que generan estadísticas se encuentran Google y toda la gama de Herramientas de revisión de sitios web, registro de información y acciones de publicidad, Facebook, donde es posible hacer seguimiento a todo lo que publicamos y a la reacción de los usuarios con dichas publicaciones además de los datos asociados con las campañas de publicidad que Twitter y Linkedin también ofrecen con las variaciones del caso. Youtube que de forma pública puede ser capaz de mostrar las estadísticas y público asociado a cada video activo en la red tanto como también los resultados de las campañas de publicidad que pueden emprenderse. Y citaremos a Alexa.com como un portal legendario que tiene muchos años en Internet generando rankings de posicionamiento por países inclusive, de los sitios web publicados en Internet.

Ventajas comparativas a manera de conclusiones

  1. En el medio tradicional podemos avanzar mucho si nos enfocamos en el cliente que en forma efectiva visita nuestro punto de ventas e incorporar procesos de investigación dentro de las técnicas de venta o de atención al cliente, inclusive dentro de los procesos de facturación o esperas. En consecuencia es importante actuar cuando tenemos al cliente frente pues inclusive podemos reducir costos de investigación y obtener hallazgos de forma constante.
  2. En el medio digital, si bien no es necesario esperar al cliente, si debemos considerar que los resultados tienden a mostrar información que se genera en los horarios de uso de las aplicaciones. Dicho de otro modo, todo se registra cuando el usuario visita la aplicación pues de otro modo no existe la posibilidad y siendo un símil directo con la anotación anterior, es importante actuar en dichos horarios punta al publicar.
  3. Cuando una tienda deja de ser visitada, es importante analizar qué ocurre en el medio, qué tendencias están siendo atendidas por el usuario, qué o quién está generando «valor u opinión atesorable» en el mercado de modo que lo nuestro no captura clientes. Gran parte del rol de la investigación tradicional radica en mantener atención directa sobre la reacción de la demanda y no debe confundirse lo que ocurre de forma exógena con lo que ocurre al interior de nuestro negocio cuando el cliente llega cruzando la puerta o llamando para hacer un pedido.
  4. Del mismo modo, el Investigador digital debe afrontar su responsabilidad conociendo los principales «trends topics» en las diferentes aplicaciones, ya se trate de la búsqueda de información en buscadores, o de la réplica o acciones de compartir en las redes sociales, o en los likes de alguna publicación específica o video. La escencia es la misma, con el añadido de que es posible «meterse en la tendencia» si de lo que se trata es publicar. Sin embargo, con cuidado pues existen normativas que penalizan el «copy-paste» y otras que favorecen el «añadido de información» a una «conversación en la red» y allí es donde deben estar nuestros ojos de águila digital, siempre y cuando la tendencia descubierta, tenga relación con lo que rodea a nuestro negocio, claro está.
  5. En el mundo tradicional gracias a los investigadores de campo, entrevistadores, analistas y directores de una investigación, es que hemos y seguimos logrando acceder a grandes conclusiones sobre el mercado que sin duda nos han ayudado y mucho y sin duda así seguirán en el futuro.
  6. En el mundo digital los investigadores se han fusionado con los programadores para poder dotarnos de todos los reportes automáticos que disfrutamos tras el simple hecho de registrarnos en una aplicación y comenzar a utilizarla. Es importante reconocer el aporte en cuanto podamos hacerlo y colaborar con el staff ya sea fuera o dentro de Internet, pues finalmente un mundo con información para la toma de decisiones, será siempre un mundo mejor, sobre todo con información libre y real.
  7. Debemos tener en cuenta que la información de los reportes tradicionales tanto como la de los reportes digitales, sólo sirven, si se toman decisiones en forma efectiva, de otro modo, sólo serán cifras y más cifras que por no desear involucrarnos con ellas, las dejaremos pasar perdiendo oportunidades.
  8. El rol del investigador es importante pues determina en mucho lo que puede lograrse en la investigación tradicional. En consecuencia debe estar muy bien preparado en la aplicación de los métodos, la técnica y el proceso completo de investigación para garantizar que ese nivel profesional, genere información útil a la toma de decisiones.
  9. En el mundo online, es importante considerar que muchas veces el investigador al estar involucrado con el entorno digital como usuario, podría estar influyendo de algún modo en los resultados, si existe la posibilidad de que las visitas o el accionar del investigador no se incluya en los reportes, active esa ventaja en su configuración.
  10. El emprendedor no debe dejar de investigar por que en esa acción se encuentra la real posibilidad de superar barreras y encontrar caminos de éxito.

 

Sergio González Marín
Director – OVERFLOW
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